Dulu, saya mengira Rotiboy dan Roti ‘O itu satu grup. Maklum, font untuk tulisan “Roti”-nya sama. Ternyata dua brand itu pemiliknya berbeda. Rotiboy adalah brand asal Malaysia. Sedangkan Roti ‘O adalah brand lokal. Mengamati persaingan kedua brand roti itu, cukup menarik. Rotiboy didirikan oleh Hiro Tan di Malaysia pada 1998. Baru masuk ke Indonesia sekitar 2004. Sedangkan Roti ‘O mulai beroperasi pada 23 Mei 2012, dengan gerai pertama di Stasiun Jakarta Kota.
Yang menarik, dari sisi produk, Roti ‘O meniru Rotiboy, yang memiliki ciri khas: coffe bun, aroma kopi, butter, dipanggang fresh, dan aroma menjadi bagian dari pengalaman membeli. Artinya, sering orang tertarik membeli karena terpancing oleh aromanya. Makanya, saya dulu mengira Rotiboy dan Roti ‘O itu satu pabrik. Karena cita rasanya identik.
Dalam perkembangannya, Roti ‘O lebih agresif melakukan ekspansi ketimbang Rotiboy. Merujuk data dari Bisnis.com pada Januari 2026, tercatat Roti ‘O telah memiliki 700 outlet di 110 kota di Indonesia, dan mempekerjakan lebih dari 2.000 orang. Sedangkan Rotiboy menurut sejumlah data yang saya dapatkan, jumlah outletnya berkisar 77-78 outlet di seluruh Indonesia.
Dalam konteks marketing, yang dilakukan Roti ‘O sesungguhnya bukan hanya sekadar menjual roti. Tetapi mereka menjual “availability”. Jika Anda termasuk orang yang suka bepergian, Anda mungkin akan lebih mudah menemukan brand Roti ‘O ketimbang Rotiboy. Konsumen naik kereta? Ada Roti ‘O. Ke bandara? Ada Roti ‘O. Ke mall? Ada Roti ‘O. Ke kota lain? Ada Roti ‘O. Transit? Ada Roti ‘O. Lapar sebelum naik kereta atau lapar sebelum boarding? Ada Roti ‘O. Ini lah yang disebut dengan “availability”.
Baca Juga: Menyoal Kepuasan Pelanggan
Strategi yang dijalankan Roti ‘O ini sangat relevan dengan pemikiran Byron Sharp dari Ehrenberg Bass Institute. Dalam bukunya yang berjudul “How Brands Grow”, Sharp menekankan pentingnya dua hal: “mental availability” dan “physical availability”.
“Mental availability” adalah seberapa mudah sebuah brand muncul dalam ingatan konsumen ketika mereka berada dalam situasi pembelian. “Physical availability” adalah seberapa mudah konsumen menemukan dan membeli brand tersebut.
Nah, Roti ‘O sangat kuat pada kombinasi keduanya. Misalnya, di benak konsumen ketika akan naik kereta, “Saya mau beli roti sebelum naik kereta,”. Kemudian, “Oh ada Roti ‘O”. Ini yang disebut dengan “mental availability”. Kemudian konsumen benar-benar melihat outlet Roti ‘O di stasiun. Ini lah “physical availability”. Dan Roti ‘O membangun keduanya secara bersamaan.
Ada satu strategi jitu dari Rotiboy yang ditiru oleh Roti ‘O. Yaitu: aroma. Ini bukan sekadar rasa. Aroma kopi yang keluar dari oven roti berfungsi sebagai “sensory marketing”. Konsumen belum melihat produknya, tetapi sudah menerima stimulus (bau rotinya). Sehingga bisa dijelaskan urut-urutannya: aroma--perhatian--penasaran--mendekat--melihat produk--membeli.
Jadi, oven roti bukan sekadar alat produksi. Dalam konteks marketing, oven menjadi media advertising. Ini menurut saya strategi yang cerdas. Nggak butuh membayar untuk iklan. Sebab, aroma dari produk itu yang berhasil menciptakan perhatian.
Yang berbeda antara Rotiboy dan Roti ‘O adalah strategi ekspansinya. Rotiboy cenderung lebih berhati-hati dan lebih selektif. Sedangkan Roti ‘O cenderung lebih berani dan lebih luas melakukan ekspansi. Rotiboy tertinggal dalam footprint outlet di Indonesia. Dan ini merupakan persoalan strategis yang berbeda. Rotiboy mempunyai produk yang cukup dikenal. Tetapi konsumen hanya menemukan outletnya di tempat tertentu. Sementara Roti ‘O ada di lebih banyak kota, ada di lebih banyak lokasi, dan lebih banyak kesempatan pembelian. Sehingga probabilitas transaksi Roti ‘O jauh lebih besar ketimbang Rotiboy.
Berarti, dalam hal ini, keunggulan kompetitif Roti ‘O dibandingkan Rotiboy bukan semata-mata resep rotinya. Tetapi kombinasi antara produk, lokasi, supply chain, speed of expansion, brand dan standardization. Ini relatif lebih sulit ditiru. Pesaing mungkin bisa bikin produk roti ala coffe bun. Tetapi tidak mudah membuat hingga 700 outlet, ada di 110 kota, supply chain, standardisasi, dan lokasi strategis.
Rupanya Rotiboy menyadari eksistensi dan perkembangan dari kompetitornya: Roti ‘O. Pada Januari 2026, hadir Rotiboy Experience di Mall Taman Anggrek, Jakarta. Di tempat ini, Rotiboy menghadirkan pengalaman yang berbeda. Bukan lagi sekadar ambil roti, bayar, lalu pergi. Tetapi konsep yang dikembangkan adalah “dine-in experience”. Di tempat tersebut, Rotiboy juga masuk ke trend “salt bread”, dengan sekitar 10 varian pada konsep experience tersebut. Tentu saja ini menarik, karena menunjukkan perubahan strategi Rotiboy dari product-centric menjadi experience-centric. Rotiboy tampaknya mulai memperluas kategori dan menambah pengalaman konsumen. Bukan hanya mengandalkan iconic coffe bun.
Baca Juga: Ujian Brand Juicy Luicy
Dari pertarungan dua brand Rotiboy dan Roti ‘O ini, memberikan pelajaran kepada kita, bahwa dalam bisnis modern, menjadi yang pertama belum tentu menjadi yang terbesar. Rotiboy lebih dahulu menanamkan kategori coffe bun di benak konsumen. Tetapi Roti ‘O menunjukkan, bagaimana kekuatan distribusi, keberanian berekspansi, pemilihan lokasi, konsistensi produk, dan kemampuan membaca buying occasion (kesempatan membeli), dapat mengubah sebuah produk menjadi jaringan bisnis berskala nasional.
Pada akhirnya, konsumen tidak hanya membeli karena sebuah brand memiliki produk yang enak. Konsumen membeli karena brand itu hadir, ketika, dimana dan pada saat mereka membutuhkannya.
Di sini lah pelajaran terbesarnya. Bahwa dalam persaingan brand, kualitas produk adalah tiket untuk masuk ke permainan. Tetapi availability, relevansi, pengalaman, dan kemampuan membangun skala, yang akan menentukan seberapa jauh permainan itu bisa dimenangkan.
Brand yang kuat, bukan hanya brand yang dikenal ketika disebut namanya. Brand yang kuat adalah brand yang muncul di kepala konsumen, dan tersedia di depan mata ketika kebutuhan itu muncul. Anda pilih model ala Rotiboy? Atau Roti ‘O? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah