Sejarah baru tercipta di kancah perpolitikan Amerika Serikat. Untuk pertama kalinya, ada senator muslim yang berhasil menang dalam pemilihan senat pada 3 November lalu. Dia adalah Abdul El-Sayed, senator yang mewakili negara bagian Michigan. Saya termasuk yang penasaran dengan capaian El-Sayed. Bagaimana bisa, seseorang yang identitas agamanya minoritas, tapi mampu mendapatkan dukungan dari masyarakat dengan latar belakang agama, budaya, dan pandangan politik yang beragam?
Apakah kemenangannya itu karena identitasnya? Apakah karena strategi komunikasi politiknya? Apakah karena kemampuannya membangun personal branding? Atau karena dia berhasil menawarkan sesuatu yang lebih relevan daripada persoalan identitas?
Saya akan mencoba menjawab dan menjelaskan sejumlah pertanyaan tersebut.
Philip Kotler dan Sidney J. Levy melalui artikel klasik mereka berjudul “Broadening the Concept of Marketing” menjelaskan, bahwa marketing itu tidak terbatas pada penjualan barang dan jasa. Prinsip-prinsip marketing itu juga dapat diterapkan untuk memasarkan organisasi, orang dan gagasan.
Dalam konteks politik, yang ditawarkan seorang kandidat bukan sekadar nama, wajah, atau identitas. Tapi juga menawarkan gagasan, kebijakan, nilai, reputasi, dan janji tentang masa depan.
Ini lah salah satu perspektif yang dapat digunakan untuk memahami kemenangan El-Sayed. Sebagai muslim keturunan Mesir, identitas El-Sayed tentu menjadi perhatian publik. Apalagi, selama kampanye, dia sempat menghadapi serangan yang mempersoalkan agama dan loyalitasnya kepada Amerika Serikat. Bahkan, Reuters dan Associated Press, pernah menyinggung berbagai serangan dan tuduhan terhadap El-Sayed, yang dikaitkan dengan ekstremisme.
Namun, El-Sayed tidak hanya membicarakan identitasnya. Dan dia tidak terlalu memusingkan berbagai tuduhan kepadanya. Dia terus mengkampanyekan gagasan-gagasannya mengenai biaya hidup, pelayanan kesehatan, pengaruh uang besar dalam politik, dan jaminan kesehatan universal, melalui program “Medicare for All”. Kalau pun El-Sayed harus berbicara seputar isu-isu kesehatan dan kesejahteraan, itu karena sangat relevan dengan latar belakangnya yang seorang dokter dan mantan pejabat kesehatan di Detroit.
Sementara rival terberatnya dari Partai Republik, Rogers, lebih suka mengangkat persoalan ekonomi. Dia lebih fokus pada isu-isu pemotongan pajak, penguatan industri manufaktur domestik, dan transparansi biaya kesehatan.
Artinya, dalam kontestasi tersebut, pada akhirnya mempertemukan dua tawaran kebijakan publik, dan bukan semata-mata dua identitas politik.
Rupanya, tawaran yang diberikan El-Sayed dianggap lebih relevan. Apalagi, Pemilu paruh waktu yang diadakan di Amerika tahun ini berlangsung ketika mayoritas para pemilih menghadapi tekanan biaya hidup, ketidakpuasan terhadap kondisi ekonomi, dan perdebatan mengenai kebijakan pemerintahan Presiden Donald Trump.
