Dua pekan lalu saya bertemu klien lama di Jakarta. Awalnya dia adalah salah seorang pimpinan di Tokopedia. Tapi karena Tokopedia sudah dibeli TikTok, maka dia saat ini juga menjadi bagian dari TikTok. Kisah dibalik masuknya TikTok ke Tokopedia, menarik untuk dikulik lebih jauh. Terutama dikupas dalam konteks marketing. Apa saja bagian menariknya?
Dalam dunia bisnis ada konsep begini: “Ketika pintu masuk sebuah rumah ditutup, maka langkah yang cerdas adalah tidak selalu mendobrak pintu tersebut. Tapi, kalau perlu membeli rumahnya”.
Itu lah yang dilakukan TikTok. Ketika bisnis e-commerce-nya di Indonesia menghadapi hambatan regulasi pada 2023, mereka tidak serta merta meninggalkan pasar Indonesia. Tapi, perusahaan yang berada di bawah naungan ByteDance itu malah melakukan langkah korporasi yang mengejutkan. Yakni, menguasai mayoritas saham Tokopedia. Tak tanggung-tanggung. TikTok mengambil alih 75,01 persen saham Tokopedia. Sementara itu, GoTo, yang merupakan induk usaha Tokopedia sebelumnya, tetap mempertahankan 24,49 persen saham mereka.
TikTok waktu itu juga mengumumkan komitmen investasi lebih dari USD 1,5 miliar atau sekitar Rp 23,5 triliun (dengan kurs saat itu Rp 15.700 per USD). Sebuah investasi dengan angka fantastis untuk mempertahankan, sekaligus memperluas, bisnis perdagangan digitalnya di Indonesia.
Baca Juga: SEO, AI dan GEO
Dari aksi korporasi yang dilakukan TikTok ini, menunjukkan bahwa mereka sangat agile dan cepat beradaptasi terhadap kondisi yang ekstrem. Mari kita lihat bagaimana perjalanan TikTok di Indonesia. Awalnya, mereka hanyalah platform berbagi video pendek. Namun, kekuatannya dalam mempengaruhi perilaku konsumen, membuat perusahaan itu melihat adanya peluang bisnis yang lebih besar. “Mengapa harus puas memperoleh pendapatan dari iklan, kalau perhatian pengguna juga dapat dikonversi menjadi transaksi penjualan?,” kira-kira seperti ini lah yang dipikirkan oleh TikTok.
Maka lahirlah TikTok Shop, yang mengintegrasikan konten hiburan dengan kegiatan perdagangan. Model bisnis ini pun berkembang pesat. Tetapi dalam perjalanannya kerap menimbulkan perdebatan dan polemik. Sejumlah pelaku usaha konvensional mengkhawatirkan persaingan harga. Sementara pemerintah menghadapi tantangan dalam mengatur perdagangan dan aktivitas media sosial yang terjadi pada satu platform.
Nah, titik baliknya terjadi pada 2023. Tepatnya pada 26 September 2023, pemerintah memberlakukan Peraturan Menteri Perdagangan No 31 Tahun 2023. Melalui aturan ini pemerintah secara resmi melarang penggabungan fungsi media sosial (social commerce) dengan platform perdagangan elektronik (e-commerce) di dalam satu aplikasi yang sama. Ini yang sempat dilakukan TikTok melalui TikTok Shop. Gara-gara ada aturan itu, TikTok Shop hanya diizinkan untuk melakukan promosi barang atau jasa, bukan transaksi langsung.
Bagi TikTok, dampak dari regulasi itu langsung terasa. Pada 4 Oktober 2023, TikTok Shop menghentikan fasilitasi transaksi e-commerce di aplikasinya di Indonesia.
Bagi banyak perusahaan, situasi ekstrem seperti itu mungkin menjadi alasan mereka untuk mundur. Namun, TikTok tidak seperti itu. Mereka lebih memilih untuk melihat dari sudut pandang yang berbeda. Bagi TikTok, Indonesia merupakan pasar yang terlalu strategis untuk ditinggalkan begitu saja. Infrastruktur digital di Indonesia sudah cukup mapan. Pertumbuhan kelas konsumen yang terbiasa berbelanja secara online, cukup signifikan. Serta kuatnya budaya konsumsi konten video. Berbagai pertimbangan ini lah yang membuat TikTok memilih tetap bertahan meski “diserang” melalui regulasi.
Dalam konteks strategi bisnis, menghadapi hambatan seperti itu, TikTok punya dua pilihan. Pertama, membangun kembali infrastruktur e-commerce-nya dengan model operasional yang menyesuaikan regulasi. Kedua, berkolaborasi dengan marketplace yang sudah memiliki infrastruktur, pengalaman, dan posisi pasar.