Ketika mengisi acara rutin, ngobrol tentang marketing di MFM Radio kemarin, saya membahas tentang kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Di antara yang saya bahas adalah tentang anomali kepuasan pelanggan. Sadar atau tidak, dalam kehidupan sehari-hari, terutama ketika sedang membeli barang atau jasa, kita mengalami anomali kepuasan pelanggan.
Misalnya, kita puas dengan sebuah produk merek tertentu yang kita beli. Tapi, ketika harus beli produk itu lagi, kita memilih produk sejenis tapi dari merek lain (kompetitor produk sebelumnya). Ini menunjukkan satu relasi yang anomali, bahwa pelanggan yang puas, belum tentu loyal.
Kasus lainnya misalnya terjadi ketika pelanggan kecewa dengan sebuah produk atau pelayanan. Lalu dia komplain. Perusahaan atau produsen cepat merespon komplain itu, dan menjawab: “Mohon maaf, kami bertanggung jawab”. Kemudian masalah langsung diselesaikan. Pelanggan yang komplain itu mendapatkan solusi. Pihak produsen memberikan kompensasi yang wajar. Mereka juga menjelaskan penyebab masalah produknya itu bisa terjadi. Dan berjanji akan memperbaiki sistemnya. Lantas si pelanggan itu berpikir, “Ternyata kalau ada masalah, perusahaan ini bertanggung jawab”. Di sini lah terjadi “service recovery”. Dan ini menciptakan pengalaman tersendiri bagi si pelanggan, “Bagaimana brand atau produk ini memperlakukan saya ketika masalah terjadi”. Dan si pelanggan itu bukannya meninggalkan produk tersebut, tapi justeru menjadi pelanggan yang lebih loyal. Hal ini kembali menjelaskan adanya relasi yang anomali, bahwa pelanggan yang komplain, justeru bisa menjadi pelanggan yang lebih loyal.
Dua contoh anomali tersebut, menunjukkan bahwa hubungan antara karakteristik produk dengan tingkat kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, tidak lah sederhana.
Baca Juga: Ujian Brand Juicy Luicy
Dalam dunia marketing, hubungan antara kualitas dan kepuasan pelanggan tidak selalu linier. Mengapa? Karena pelanggan tidak menilai sebuah produk atau layanan hanya berdasarkan apa yang diberikan perusahaan. Tapi pelanggan seringkali menilainya berdasarkan apa yang didapatkan dibandingkan dengan apa yang diharapkan.
Richard L. Oliver, salah satu tokoh penting dalam penelitian “customer satisfaction”, sejak 1980 sudah menjelaskan definisi kepuasan melalui konsep “expectancy-disconfirmation”. Yaitu, pelanggan membandingkan antara ekspektasi sebelum membeli produk, dengan pengalaman yang dirasakan setelah membeli produk. Dari sini, ada tiga kemungkinan yang terjadi. Pertama, pelanggan akan merasa puas, ketika kualitas produk yang diterima melebihi ekspektasinya. Kedua, pelanggan cenderung menganggap biasa, ketika kualitas produk yang diterima sama dengan ekspektasinya. Dan ketiga, pelanggan cenderung kecewa, ketika kualitas produk yang diterima kurang atau tidak sesuai dengan ekspektasinya.
Lain halnya dengan pemikiran Noriaki Kano, profesor emeritus dari Tokyo University of Science di bidang Quality Management, Customer-Defined, dan Customer Satisfaction. Pada 1984, dia bersama tiga temannya menerbitkan hasil penelitiannya berjudul “Attractive Quality and Must-Be Quality” dalam “Journal of The Japanese Society for Quality Control”. Dalam artikel tersebut, Kano menjelaskan bahwa tidak semua hal yang ditambahkan kepada pelanggan, mempunyai nilai kepuasan yang sama. Dia kemudian membagi atribut kualitas, antara lain menjadi: must-be, one-dimensional, dan attractive.
Baca Juga: Praktek Marketing ala UGM
Yang dimaksud “must-be” adalah hal-hal yang dianggap pelanggan sudah seharusnya ada. Misalnya, umumnya di hotel itu, terutama hotel berbintang, kamarnya bersih, airnya mengalir lancar, AC-nya berfungsi, dan kamar mandinya tidak bau. Jika semua hal ini tersedia dan berfungsi dengan baik, pelanggan mungkin tidak akan berkata: “Wow, hotel ini bersih dan AC-nya berfungsi”. Karena hal ini dianggap normal, atau seharusnya memang begitu (must-be). Tapi, pelanggan bisa marah, jika hotelnya tidak bersih, atau kamar mandinya bau, atau airnya tidak mengalir. Ini sesungguhnya juga mengandung anomali. Jika berfungsi normal tidak dipuji, tetapi ketika tidak berfungsi, dicaci-maki.
Sedangkan “one-dimensional”, konsepnya adalah: semakin baik, semakin puas. Misalnya, ketika kecepatan internet naik dari 10Mbps menjadi 50 Mbps, maka pelanggan biasanya akan merasa puas. Dalam hal ini hubungannya relatif linier. Semakin baik performanya, maka semakin tinggi kepuasannya. Ini lah jenis kualitas yang selama ini paling sering dipahami oleh produsen atau perusahaan. Masalahnya, perusahaan sering mengira semua atribut pelanggan bekerja seperti ini. Padahal tidak.
Atribut kualitas yang ketiga adalah “attractive”. Penjelasannya: sesuatu yang tidak terlalu diharapkan pelanggan, tetapi ketika diberikan, bisa menghasilkan kepuasan yang sangat besar. Misalnya, Anda memesan kamar hotel kategori standar. Ketika di meja resepsionis, si petugas mengucapkan: “Selamat ulang tahun. Kami upgrade kamar Anda ke tipe suite, tanpa harus menambah biaya,”.
Dalam hal ini, Anda sebenarnya tidak meminta. Tetapi, ketika diberikan, membuat Anda sangat terkesan. Ini lah yang disebut “delight”. Penelitian yang dilakukan Kano menjelaskan, bahwa atribut “attractive” dapat meningkatkan kepuasan.
Jadi, selain anomali, sesungguhnya ada paradoks besar dalam “customer satisfaction”. Kadang perusahaan menghabiskan banyak uang untuk membuat pelanggan kagum. Padahal, pelanggan sebenarnya hanya ingin hal-hal yang sederhana. Mereka hanya ingin tidak dikecewakan. Ingin dipahami. Ingin dipermudah. Dan ingin sesuatu yang bernilai bagi mereka.
Noriaki Kano membantu kita memahami, bahwa tidak semua atribut kualitas memiliki pengaruh yang sama terhadap kepuasan. Richard Oliver mengingatkan bahwa kepuasan sangat berkaitan dengan hubungan antara ekspektasi dan pengalaman.
Maka, rumus sederhanya bukan: kualitas naik = kepuasan naik. Tetapi, kepuasan adalah bagaimana pelanggan membandingkan pengalaman dengan ekspektasinya.
Dan ini yang harus diperhatikan oleh marketer: “Jangan hanya memberikan apa yang kita anggap bagus. Berikan apa yang bernilai bagi pelanggan, dan pahami bahwa nilai itu bisa berubah. Sesuatu yang hari ini membuat pelanggan berkata “wow”, besok mungkin hanya membuat mereka berkata: “memang seharusnya begitu”. Dan ketika ini terjadi, berarti pekerjaan marketing belum selesai. Maka, marketer harus menemukan “wow” yang berikutnya. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah