Anda mungkin cukup familier dengan brand sandal atau sepatu ini: Crocs. Tapi, anda mungkin tidak menyangka, bahwa model sandal tersebut pernah dimasukkan oleh Majalah TIME dalam daftar “The 50 Worst Inventions” pada 27 Mei 2010. Yakni daftar 50 penemuan terburuk, dengan kritik utamanya diarahkan pada penampilannya.
Tulisan saya kali ini sengaja mengangkat perjalanan brand Crocs, karena secara marketing menarik untuk dikaji.
Sejak awal, Crocs memang bukan didesain sebagai produk fashion. Tapi lebih pada function. Kisahnya dimulai pada 2002. Dalam catatan perusahaannya, George Boedecker Jr dan Lyndon Hanson mengembangkan alas kaki yang ringan, nyaman, tahan air, dan tidak mudah tergelincir untuk kebutuhan para pengguna perahu. Produk tersebut kemudian diperkenalkan di sebuah pameran boating di Florida, dan dengan cepat mendapatkan perhatian konsumen. Jadi, DNA-nya Crocs memang sejak awal bukanlah fashion, tapi lebih pada function. Produk ini sejak awal memiliki “functional value proposition” yang sangat jelas, yakni: nyaman, ringan, mudah dipakai, relatif mudah dibersihkan, tahan terhadap air, dan praktis.
Dalam konsep Philip Kotler, produk yang baik itu harus berangkat dari kemampuannya dalam memberikan “customer value”. Konsumen tidak membeli benda semata-mata karena benda itu ada. Tapi ketika mereka membeli benda itu, sebenarnya mereka membeli seperangkat manfaat dari benda yang dibelinya. Dan Crocs memiliki manfaat yang sangat kongkret.
Tapi, problemnya: banyak orang menganggap Crocs modelnya jelek. Tak heran, jika Majalah TIME memasukkan Crocs dalam 50 daftar penemuan terburuk. Crocs sempat dijuluki “Ugly Shoes” (sepatu jelek atau aneh).
Tapi di dalam marketing, sebuah kelemahan terkadang dapat berubah menjadi kekuatan, jika kelemahan tersebut dapat sekaligus menciptakan diferensiasi yang kuat. Dan ini dibuktikan oleh Crocs.
Crocs sempat terganggu ketika banyak orang menyebut desainnya jelek atau aneh. Maka, mereka pernah mengembangkan berbagai kategori atau varian dan model di luar produk ikonnya. Tapi, ternyata strategi ini malah tidak menguntungkan secara bisnis. Ditambah lagi, identitas Crocs semakin kabur.
Baca Juga: Aramco Vs Adidas
Pada 2014, perusahaan Crocs melakukan restrukturisasi besar-besaran. Mereka menghapus kategori-kategori atau model-model non-inti (di luar produk inti). Mereka juga menutup lebih dari 100 outlet, mengurangi tenaga kerja, dan menyederhanakan operasinya. Strateginya kembali diarahkan untuk memperkuat brand awal, dan fokus pada peluang yang paling bermakna.
Dari kasus ini, kita bisa mengambil pelajaran, bahwa brand besar itu tidak selalu membutuhkan lebih banyak produk. Terkadang, ia justru membutuhkan keberanian untuk kembali menemukan siapa dirinya. Dan Crocs akhirnya menemukan kembali kekuatannya. Dan kekuatan itu ternyata bukan menjadi semakin mirip sepatu lainnya. Tapi sebaliknya, Crocs kembali menjadi Crocs, dengan modelnya yang dianggap jelek dan aneh tadi.
Dalam terminologi strategi, ini yang disebut dengan “return to core”. Sebuah brand harus memahami apa yang disebut Kevin Lane Keller sebagai “points of difference”.
Jika semua brand ingin terlihat sama-sama fashionable, sama-sama elegan, dan sama-sama premium, maka kompetisinya akan berubah menjadi perlombaan keseragaman. Crocs melakukan sebaliknya. Mereka lebih memilih mempertahankan keanehannya.
Walhasil, konsistensi Crocs dalam mempertahankan modelnya yang dianggap jelek dan aneh itu, menarik perhatian para desainer dunia di bidang fashion. Desainer Christopher Kane membawa Crocs bertabur batu dan kristal ke runway untuk koleksi Spring 2017.
Setelah itu, Balenciaga melakukan sesuatu yang lebih provokatif. Yakni membawa Crocs ke wilayah “high fashion” dengan mendesain versi platform yang ekstrem.
Vogue, majalah mode dunia, mencatat bahwa kolaborasi Christopher Kane dengan Crocs membantu mendefinisikan kembali konsep “high-low fashion”.
Balenciaga kemudian melanjutkannya dengan platform Crocs yang bahkan terjual habis dalam hitungan jam, ketika dirilis secara daring. Jadi, ini bukan sekadar kolaborasi produk. Tapi ini adalah “cultural repositioning”.
Baca Juga: Marketing Piala Dunia 2026
Crocs yang tadinya memiliki asosiasi sepatunya tukang kebun, sepatunya pekerja rumah sakit, sepatunya orang yang bekerja di dapur, atau sepatunya ayah yang tidak terlalu memikirkan fashion, tiba-tiba berjalan di runway dunia fashion. Produk yang sebelumnya dianggap anti-fashion, justeru menjadi fashion. Yang dianggap jelek, berubah menjadi cool.
Dari kasus “Crocs” ini, kita bisa belajar tentang “polarizing brand”. Dalam hal ini, Crocs memilih tidak menjadi brand yang diterima semua orang. Karena jika Crocs mendengarkan seluruh kritik, kemudian membuat produknya menjadi lebih ramping, lebih konservatif dan lebih mirip footwear mainstream, mungkin hasilnya produk Crocs akan lebih cantik.
Tetapi, akibatnya bisa fatal. Yakni, Crocs kehilangan “Crocs-ness” nya. Dalam marketing, likeability memang penting. Tetapi, memorability juga tak kalah pentingnya.
Produk yang cukup bagus, tetapi tidak mempunyai karakter, seringkali kalah dengan produk yang sangat khas. Sebab, pikiran konsumen mempunyai ruang terbatas. Maka, brand harus memiliki sesuatu yang bisa ditancapkan ke dalam memori tersebut. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah