Ini masih tentang perhelatan Piala Dunia 2026. Kali ini saya mengutip hasil analisis yang dikeluarkan oleh Brand Finance terhadap 21 sponsor resmi FIFA. Brand Finance adalah lembaga konsultan valuasi dan strategi merek independen terkemuka di dunia yang berpusat di London. Ada yang menarik dari hasil analisis tersebut: Dari 21 brand yang menjadi sponsor resmi FIFA, yang memiliki kenaikan nilai merek terbesar adalah Aramco, perusahaan energi asal Arab Saudi, perusahaan yang tidak berhubungan langsung dengan olahraga atau bola. Brand yang berhubungan langsung dengan olahraga atau bola, yaitu Adidas, malah berada di peringkat ke 12.
Aramco mencatat estimasi kenaikan nilai brand-nya sebesar USD 1,1 miliar. Tambahan ini membuat nilai brand-nya meningkat dari sekitar USD 47,3 miliar pada awal 2026 menjadi sekitar USD 48,4 miliar pada Juli 2026.
Peringkat kedua, ketiga, keempat dan kelima berturut-turut adalah Verizon, Hyundai, Coca-Cola, dan Bank of America. Semuanya ini bukan lah brand yang berhubungan langsung dengan olahraga. Bagaimana hal ini dapat dijelaskan? Sebuah perhelatan olahraga terbesar di dunia, tapi malah melambungkan nilai brand-brand yang tak berkaitan langsung dengan olahraga?
Ini lah yang disebut dengan anomali komersial. Sebuah ajang yang dirayakan lewat keringat, sepatu bola, dan jersey, justeru memberikan “return on brand investment” terbesar bagi perusahaan minyak, telekomunikasi, dan perbankan.
Baca Juga: Marketing Piala Dunia 2026
Melalui tulisan ini, saya akan mencoba menjelaskan dalam konteks marketing. Dalam hal ini, saya mengutip dari buku “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” yang ditulis oleh Byron Sharp (Profesor of Marketing Science di Ehrenberg-Bass Institute). Di antara isi dari buku tersebut menjelaskan bahwa pertumbuhan nilai merek ditentukan oleh perluasan “physical availability” dan “mental availability” kepada audiens yang belum terjangkau (light buyers atau non-buyers).
Sharp menegaskan, bahwa kunci utama pertumbuhan nilai merek atau brand bertumpu pada dua pilar utama: “Mental Availability” (seberapa mudah brand muncul di benak konsumen saat situasi pembelian) dan “Physical Availability” (seberapa mudah brand ditemukan dan dibeli secara fisik maupun digital).
Merujuk pada konsep itu, bagaimana brand seperti Adidas bisa kalah pamor dalam hal nilai brand dengan brand-brand yang bukan secara langsung terkait dengan olahraga?
Sharp berargumen, bahwa brand bertumbuh bukan dengan cara memperkuat loyalitas pelanggan lama (heavy buyers), melainkan dengan merebut “light buyers” dan “non-buyers” (audiens yang jarang atau belum pernah membeli produk tersebut).
