Anda mungkin cukup familier dengan brand sandal atau sepatu ini: Crocs. Tapi, anda mungkin tidak menyangka, bahwa model sandal tersebut pernah dimasukkan oleh Majalah TIME dalam daftar “The 50 Worst Inventions” pada 27 Mei 2010. Yakni daftar 50 penemuan terburuk, dengan kritik utamanya diarahkan pada penampilannya.
Tulisan saya kali ini sengaja mengangkat perjalanan brand Crocs, karena secara marketing menarik untuk dikaji.
Sejak awal, Crocs memang bukan didesain sebagai produk fashion. Tapi lebih pada function. Kisahnya dimulai pada 2002. Dalam catatan perusahaannya, George Boedecker Jr dan Lyndon Hanson mengembangkan alas kaki yang ringan, nyaman, tahan air, dan tidak mudah tergelincir untuk kebutuhan para pengguna perahu. Produk tersebut kemudian diperkenalkan di sebuah pameran boating di Florida, dan dengan cepat mendapatkan perhatian konsumen. Jadi, DNA-nya Crocs memang sejak awal bukanlah fashion, tapi lebih pada function. Produk ini sejak awal memiliki “functional value proposition” yang sangat jelas, yakni: nyaman, ringan, mudah dipakai, relatif mudah dibersihkan, tahan terhadap air, dan praktis.
Dalam konsep Philip Kotler, produk yang baik itu harus berangkat dari kemampuannya dalam memberikan “customer value”. Konsumen tidak membeli benda semata-mata karena benda itu ada. Tapi ketika mereka membeli benda itu, sebenarnya mereka membeli seperangkat manfaat dari benda yang dibelinya. Dan Crocs memiliki manfaat yang sangat kongkret.
Tapi, problemnya: banyak orang menganggap Crocs modelnya jelek. Tak heran, jika Majalah TIME memasukkan Crocs dalam 50 daftar penemuan terburuk. Crocs sempat dijuluki “Ugly Shoes” (sepatu jelek atau aneh).
Tapi di dalam marketing, sebuah kelemahan terkadang dapat berubah menjadi kekuatan, jika kelemahan tersebut dapat sekaligus menciptakan diferensiasi yang kuat. Dan ini dibuktikan oleh Crocs.
Crocs sempat terganggu ketika banyak orang menyebut desainnya jelek atau aneh. Maka, mereka pernah mengembangkan berbagai kategori atau varian dan model di luar produk ikonnya. Tapi, ternyata strategi ini malah tidak menguntungkan secara bisnis. Ditambah lagi, identitas Crocs semakin kabur.
Baca Juga: Aramco Vs Adidas
Pada 2014, perusahaan Crocs melakukan restrukturisasi besar-besaran. Mereka menghapus kategori-kategori atau model-model non-inti (di luar produk inti). Mereka juga menutup lebih dari 100 outlet, mengurangi tenaga kerja, dan menyederhanakan operasinya. Strateginya kembali diarahkan untuk memperkuat brand awal, dan fokus pada peluang yang paling bermakna.
Dari kasus ini, kita bisa mengambil pelajaran, bahwa brand besar itu tidak selalu membutuhkan lebih banyak produk. Terkadang, ia justru membutuhkan keberanian untuk kembali menemukan siapa dirinya. Dan Crocs akhirnya menemukan kembali kekuatannya. Dan kekuatan itu ternyata bukan menjadi semakin mirip sepatu lainnya. Tapi sebaliknya, Crocs kembali menjadi Crocs, dengan modelnya yang dianggap jelek dan aneh tadi.
Dalam terminologi strategi, ini yang disebut dengan “return to core”. Sebuah brand harus memahami apa yang disebut Kevin Lane Keller sebagai “points of difference”.