Ketika bertugas di Surabaya dulu, saya sempat mengenal cukup akrab beberapa pimpinan dan owner mall di sana. Kala itu, kami bekerjasama menggelar event tahunan “Surabaya Shopping Festival”. Event ini sampai sekarang masih rutin digelar. Baru-baru ini, secara tidak sengaja saya bertemu dengan seseorang yang dulu pimpinan salah satu mall di Surabaya. Dia kini sudah pensiun, dan mengaku berbisnis kecil-kecilan. Kami pun ngobrol gayeng, salah satunya mengenang masa-masa dulu, ketika sama-sama menggelar event “Surabaya Shopping Festival”. “Bisnis mall sekarang sudah berbeda” katanya. Apanya yang berbeda?
Nah, tulisan saya kali ini, mengulik lebih jauh tentang bisnis mall dalam 2-3 tahun terakhir ini, terinspirasi dari obrolan dengan teman lama tadi. Tentu saja, masih menggunakan pendekatan marketing.
Dalam dua tahun terakhir, dari sejumlah data dan fakta yang saya amati, bisnis mall di Indonesia menunjukkan gejala paradoks yang menarik. Di satu sisi, masyarakat semakin digital, belanja online semakin marak, generasi muda semakin selektif, dan daya beli kelas menengah tidak selalu sekuat yang dibayangkan. Tetapi pada sisi lain, mall tidak mati. Justeru banyak mall tetap ramai, terutama di Jakarta dan Surabaya. Yang berubah bukan kebutuhan masyarakat terhadap mall. Melainkan alasan mereka datang ke mall.
Dulu, mall itu tempatnya membeli barang. Orang datang ke mall untuk belanja pakaian, sepatu, barang-barang elektronik, atau kebutuhan rumah tangga. Kini, mall berubah menjadi ruang pengalaman. Orang datang untuk makan, bertemu teman, menonton film, mengajak anak bermain, mengikuti event, berfoto, olahraga, bekerja dari kafe, bahkan sekadar menikmati suasana ber-AC di tengah kota yang padat dan panas.
Baca Juga: MBG: Mas Bahlil Ganteng
Kebiasaan orang datang ke mall tersebut linier dengan hasil survei yang dirilis oleh Katadata Insight Center pada awal 2025. Menurut hasil survei itu, aktivitas paling banyak yang dilakukan pengunjung di mall adalah makan di restoran atau kafe (68 persen). Menonton film berada di angka 49 persen. Sementara belanja produk seperti pakaian, gawai, elektronik, dan furniture hanya 34 persen. Artinya, belanja barang bukan lagi satu-satunya alasan utama orang datang ke mall. Mall telah bergeser dari “shopping place” menjadi “social experience place”.
Di sini lah titik pentingnya. Bisnis mall tidak lagi bisa hanya mengandalkan tenant ritel konvensional. Mall harus bisa menciptakan alasan, mengapa harus berkunjung ke mal tersebut. Dalam konteks marketing, mall harus mampu membangun “customer experience”.
Joseph Pine dan James Gilmore dalam “The Experience Economy” menjelaskan bahwa bisnis modern tidak cukup menjual produk atau layanan. Tetapi harus menciptakan pengalaman yang berkesan. Konsep ini sangat relevan untuk membaca bisnis mall hari ini. Yang dijual mall bukan hanya ruang sewa. Tetapi suasana, interaksi, komunitas, dan rasa ingin kembali.
Maka, mall menurut saya harus bisa menjalankan strategi ekosistem. Mall bukan hanya landlord yang menyewakan ruang. Tapi mall harus menjadi kurator pengalaman, pengelola komunitas, penghubung brand dengan konsumen, sekaligus sebagai platform data. Pengelola mall harus tahu siapa pengunjungnya, kapan mereka datang, tenant apa yang paling sering dikunjungi, event apa yang paling menarik, dan bagaimana mengubah kunjungan menjadi transaksi.
Hal ini sejalan dengan pemikiran Bernd Schmitt tentang “experiential marketing”. Bahwa konsumen modern tidak hanya membeli fungsi. Tetapi mereka membeli sensasi, emosi, identitas, relasi sosial, dan pengalaman. Karena itu, tenant F&B, bioskop, playground, gym, beauty clinic, sports activewear, pop up brand, dan event komunitas menjadi semakin penting dan relevan. Mereka bukan lagi sebagai pelengkap. Tetapi sudah menjadi mesin traffic baru.
