Anda mungkin termasuk pelanggan atau penikmat kuliner ini: Sambel Penyetan Mak Yeye, yang berlokasi di dalam Pasar Wonokromo. Saya menjadi pelanggan kuliner ini sejak 1998, saat masih bertugas di Surabaya. Ketika itu Penyetan Mak Yeye masih berjualan di lapak sederhana. Mulai buka malam hari sekitar pukul 9 hingga dini hari, mendekati Subuh. Mengapa buka malam hari? Karena menunggu sepinya Pasar Wonokromo. Karena saat itu, lapak tempat berjualan Penyetan Mak Yeye berlokasi di depan sebuah toko. Jadi, lapak Penyetan Mak Yeye baru bisa berjualan setelah toko itu tutup di malam hari.
Hingga kini, setiap kali ke Surabaya, sering saya sempatkan untuk mampir ke Penyetan Mak Yeye. Dan setiap kali ke sana, hampir selalu ramai pengunjungnya. Hebatnya, dari dulu sampai kini, rasa sambelnya tidak berubah. Rasanya khas. Sulit untuk ditiru. Di Surabaya sudah mulai banyak penyetan yang meniru ala Mak Yeye. Tapi, bagi saya, rasa sambel Mak Yeye belum ada tandingannya.
Wajah kuliner Penyetan Mak Yeye saat ini sudah jauh berbeda dibandingkan 28 tahun lalu. Toko yang dulu halaman depannya dibuat jualan Penyetan Mak Yeye, kini sudah diakuisisi atau dimiliki Penyetan Mak Yeye. Jualannya sudah tidak lagi di lapak. Tapi di dalam ruangan, bekas toko itu. Dulu, orang makan di emperan, klesetan di pinggiran pasar, sekarang orang bisa lebih nyaman makan. Sebab, Mak Yeye juga sudah memperluas lokasi kulinernya. Lahan di depan mereka jualan juga sudah dimiliki Mak Yeye. Di tempat itu selain dijadikan tempat produksi, juga digunakan untuk makan di tempat para pelanggannya. Dulu baru buka malam hari, kini jam 16.30 sudah mulai buka. Dalam marketing, ini lah yang disebut dengan “evolusi brand”.
Baca Juga: ㅤBisnis Mall dan Marketingㅤ
Dari Penyetan Mak Yeye ini, menunjukkan kepada kita satu hal: bahwa brand yang kuat, tidak selalu dibangun oleh iklan besar. Kadang brand yang kuat justeru dibangun oleh konsistensi rasa, pengalaman pelanggan, cerita dari mulut ke mulut, dan kemampuan menjaga identitas. Dan ini semua terdapat pada “Penyetan Mak Yeye”.
Dalam Teori Marketing Klasik, Philip Kotler menekankan pentingnya diferensiasi. Bahwa sebuah produk harus memiliki alasan yang jelas, mengapa dia dipilih dibandingkan produk lain. Dalam konteks Penyetan Mak Yeye, diferensiasinya sangat nyata: yaitu rasa sambelnya. Sambel Mak Yeye bukan sekadar pelengkap. Tapi ia adalah pusat pengalaman. Lauknya bisa Tempe, Iwak Pe (Ikan Pari), atau Telur Dadar. Tetapi, alasan orang datang, antre, dan kembali lagi adalah sambelnya. Rasa pedasnya, aromanya, teksturnya, dan sensasi khasnya, membentuk memori yang sulit digantikan.
Banyak warung penyetan bisa menjual menu serupa. Tempe goreng bisa ditemukan dimana saja. Telur Dadar sangat mudah dibuat di rumah. Iwak Pe juga bukan bahan yang mustahil dicari. Tetapi kombinasi nasi, lauk sederhana, dan sambel Mak Yeye, menciptakan apa yang dalam marketing disebut sebagai “unique selling proporsition”. Ini adalah alasan unik yang membuat konsumen memilih satu brand dibandingkan lainnya.
Al Ries dan Jack Trout, dua pakar marketing dalam hal positioning mengatakan, bahwa pertempuran marketing yang sesungguhnya itu terjadi di benak konsumen. Brand yang kuat, adalah brand yang mampu menempati satu ruang yang jelas di dalam pikiran pelanggan.
Baca Juga: MBG: Mas Bahlil Ganteng
Nah, Penyetan Mak Yeye berhasil menempati ruang itu. Ketika orang menyebut “Penyetan Pedas di Wonokromo”, maka nama Mak Yeye mudah muncul. Ketika orang membayangkan kuliner malam di Surabaya yang legendaris, nama Mak Yeye menjadi salah satu rujukan. Dan ketika orang ingin makan nasi sambel dengan Iwak Pe dan sambel yang nendang, nama Mak Yeye kembali hadir dalam ingatan.
Ini lah yang disebut positioning kuat. Bukan karena slogan. Tetapi karena pengalaman yang diulang selama bertahun-tahun. Positioning Mak Yeye tidak dibangun oleh janji. Tetapi oleh bukti. Pelanggan datang, makan, berkeringat, puas, lalu bercerita kepada orang lain. Cerita itu berulang, menyebar, dan akhirnya menjadi reputasi.
Di era media sosial sekarang ini, banyak brand mengejar viralitas. Tetapi Penyetan Mak Yeye menunjukkan bahwa sebelum viral, sebuah produk harus punya value. Viralitas tanpa value, hanya menghasilkan keramaian sesaat. Tetapi value yang konsisten dapat menghasilkan loyalitas lintas generasi.
Penyetan Mak Yeye mengajarkan kepada kita, bahwa marketing terbaik seringkali tidak terasa seperti marketing. Ia hadir dalam rasa yang konsisten, menu yang fokus, pengalaman yang khas, dan cerita yang terus dibagikan pelanggan.
Dari lapak malam di dalam Pasar Wonokromo, hingga menjadi bangunan yang lebih besar dan antrean yang lebih tertata, Mak Yeye membuktikan bahwa brand lokal bisa bertahan panjang jika memiliki tiga hal: Identitas yang jelas, kualitas yang terjaga, dan hubungan emosional dengan pelanggan.
Dalam bahasa sederhana, kekuatan Mak Yeye bukan hanya pada pedasnya sambel. Kekuatan Mak Yeye ada pada kemampuannya membuat orang kembali.
Dan dalam marketing, membuat orang datang sekali itu adalah promosi. Tetapi membuat orang kembali selama puluhan tahun, itu adalah “brand equity”. Penyetan Mak Yeye bukan sekadar penyetan. Ia adalah pelajaran marketing dari cobek, pasar, dan kesetiaan pelanggan. Bagaimana menurut Anda? (menerima usulan untuk tema minggu depan:ibnuisrofam@gmail.com/kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah