Sekitar dua tahun lalu saya pernah menulis di rubrik ini tentang Warung Madura. Kali ini, saya ingin mengulas kembali tentang Warung Madura yang keberadaannya semakin marak akhir-akhir ini. Mengutip data dari “Paguyuban Warung Sembako Madura” bisnis Warung Madura dalam dua tahun terakhir mengalami pertumbuhan sangat signifikan. Saat ini jumlah anggota dalam organisasi itu mencapai hampir 5.000 orang.
Rata-rata para pemilik Warung Madura di organisasi tersebut memiliki setidaknya 3-5 warung. Sehingga diperkirakan saat ini ada sekitar 15.000 - 25.000 Warung Madura yang tersebar di seluruh Indonesia. Mayoritas tersebar di Pulau Jawa. Jumlah ini belum termasuk warung yang tidak tergabung dalam paguyuban.
Merujuk data hasil survei dari Inventure 2024, menunjukkan bahwa 71 persen kelas menengah, pernah berbelanja di Warung Madura. Ketika ditanya alasannya, mayoritas menjawab karena lokasinya yang strategis. Alasan lain karena harga lebih murah (61 persen) dan bisa beli eceran (52 persen).
Cara berpromosi Warung Madura, melalui tulisan yang dipasang di warung-warung mereka, menurut saya cukup menarik perhatian dan menghibur. Misalnya, di salah satu Warung Madura yang pernah saya jumpai ada tulisan begini: “Buka 24 Jam. Tutup Kalau Sudah Kiamat (tapi masih buka setengah hari)”. Lalu ada juga Warung Madura yang memajang tulisan ini: “Warung Madura, Buka 25 Jam”.
Baca Juga: Belajar dari Strategi Unilever
Tulisan “Buka 24 Jam. Tutup Kalau Sudah Kiamat (tapi masih buka setengah hari)”. “Buka 25 Jam”. Memang terkesan hiperbolik. Tetapi, sesungguhnya itu adalah pesan yang ingin disampaikan oleh Warung Madura bahwa mereka buka lebih lama dari yang lain, bahkan saat semua sudah tutup.
Warung Madura adalah contoh bisnis kecil yang mampu menembus batas waktu, berani bersaing dengan ritel modern, dan menjadi simbol marketing yang kontekstual. Bagaimana hal ini dapat dijelaskan?
Warung Madura tidak menjual konsep yang rumit. Mereka menjual satu hal sederhana: ketersediaan tanpa batas waktu. Mereka menangkap pasar yang tidak dilayani oleh toko lain, yaitu tengah malam hingga subuh. Dalam perspektif marketing modern, ini adalah implementasi kongkret dari konsep “Be where your customer needs you”.
Baca Juga: Belajar dari BYD dan Tesla
Ketika minimarket modern tutup pukul 22.00 - 23.00, Warung Madura justeru baru mulai panen. Ini adalah contoh nyata dari penerapan strategi “Blue Ocean Mikro”, yaitu mengambil pasar yang diabaikan. Jadi, Warung Madura tidak bersaing secara langsung dengan ritel modern dalam layout toko, kenyamanan ruang dan teknologi. Tetapi mereka menciptakan “samudera baru” yaitu menjadi tempat untuk: kebutuhan darurat, akses malam hari dan kedekatan lokasi. Warung Madura tidak melawan minimarket, tetapi mereka bermain di waktu yang berbeda.
Yang juga khas dari keberadaan Warung Madura adalah, mereka tidak sekadar bertransaksi. Tapi mereka juga membangun relasi sosial. Makanya, kebanyakan Warung Madura berada di tengah pemukiman. Mereka kebanyakan mengenal pelanggannya secara personal. Selain itu juga fleksibel dalam pelayanan. Di Warung Madura, bisa melayani pembelian eceran, dan juga pembeli bisa ngutang. Kekhasan ini lah yang tidak bisa ditemui di ritel modern. Dan ini yang disebut dengan “customer intimacy”.
Ada buku menarik yang bisa dijadikan pijakan untuk menjelaskan fenomena Warung Madura. Judulnya: “The Discipline of Market Leaders”, dan ditulis oleh Michael Treacy dan Fred Wiersema, dua pakar strategi bisnis dan marketing.
Dalam buku tersebut mereka memperkenalkan sebuah konsep yang sangat berpengaruh dalam dunia strategi bisnis dan marketing, yaitu: “Value Discipline Model”. Model ini menjelaskan bahwa perusahaan tidak bisa unggul di semua hal sekaligus. Untuk menjadi pemimpin pasar, perusahaan harus memilih satu keunggulan utama dan fokus total di sana.
Treacy dan Wiersema membagi strategi keunggulan perusahaan menjadi tiga disiplin nilai (value disciplines). Pertama, Operational Excellence. Yaitu fokus pada efisiensi, harga murah dan kemudahan. Kedua, Product Leadership. Fokus pada inovasi dan kualitas produk terbaik. Dan ketiga, Customer Intimacy. Fokus pada kedekatan dan hubungan dengan pelanggan.
Baca Juga: Waspadai 4 Perubahan Ini
Kaitannya dengan fenomena Warung Madura, mereka jelas bermain di “Customer Intimacy + Operational Excellence” (versi lokal). Hal ini ditunjukkan karakteristik yang dimiliki oleh Warung Madura, antara lain: dekat dengan pelanggan, fleksibel (pembeli bisa ngutang dan bisa beli eceran), harga relatif terjangkau, dan buka 24 jam (saking semangatnya buka 25 jam).
Wal akhir, dari fenomena “Warung Madura Buka 25 Jam”, dapat diambil pelajaran bahwa di dalam marketing, yang menang bukan selalu yang paling canggih. Tetapi yang paling relevan dengan kebutuhan manusia.
Di tengah dunia yang sibuk dengan AI Marketing, big data, dan omnichannel, Warung Madura justeru menang dengan kehadiran, kedekatan dan konsistensi. Mereka mungkin tidak membangun brand image. Tapi mereka membangun habit. Dan di dalam dunia marketing modern, habit selalu lebih kuat daripada iklan. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah