Awalnya saya nggak faham, mengapa Kaesang Pangarep, Ketua Umum PSI (Partai Solidaritas Indonesia) membuat tagline untuk partainya: “Politik adalah Jalan Ninja Kita”. Sempat saya menganggap: “Anak ini sedang bermain-main”.
Ternyata idiom “jalan ninja” sempat populer di kalangan netizen. Khususnya sempat bersliweran di twitter. Idiom “jalan ninjaku” diambil dari kata-kata bijak Naruto: “Aku tak akan menarik kembali kata-kataku, karena itulah jalan ninjaku”.
Karena saya penasaran, maka saya pun googling seputar idiom “jalan ninja”. Bisa dibilang, “jalan ninja” adalah semacam prinsip hidup seseorang. “Jalan ninja” adalah aturan pribadi yang dimiliki shinobi (ninja), yang meliputi cara hidup, moto hidup, keyakinan, atau mimpi. Dalam bahasa Jepang “jalan ninjaku” disebut dengan “Nindo”.
Ninja alias shinobi adalah agen rahasia atau tentara bayaran di era feodal Jepang. Di bawah perintah pihak yang berkuasa, Ninja bertugas melakukan misi spionase dan misi pengintaian (dengan menggunakan penyamaran atau dengan sembunyi-sembunyi), menipu musuh, menyabotase perbekalan atau persenjataan musuh, melakukan sergapan kejutan di tengah jalan, dan penyusupan ke dalam benteng atau markas musuh. Metode rahasia dalam berperang yang dilakukan para Ninja memang tidak sesuai dengan kode etik kehormatan Samurai. Metode Ninja dianggap tidak terhormat dan rendah, namun metode Ninja sangat efektif.
Ini adalah penjelasan seputar “Ninja” yang saya dapatkan. Apakah maksud Kaesang menggunakan idiom “Jalan Ninja” dalam tagline politiknya merujuk pada terminologi Ninja sesuai dengan penjelasan tersebut? Jika iya, lantas siapa yang dianggap sebagai “musuh”nya?
Saya tidak akan membahas lebih dalam soal “jalan ninja”. Kembali ke laptop. Dalam sudut pandang marketing, apa yang dilakukan Kaesang itu adalah cara-cara marketing.
Dia masuk ke PSI. Tiga hari kemudian, abracadabra, menjadi Ketua Umum-nya. Ini partai yang sejak awal dideklarasikan, mengklaim sebagai partai-nya anak muda. PSI sempat ikut Pemilu 2019, tapi hasilnya jauh dari memuaskan. Kala itu hanya memperoleh 2,6 juta suara, atau hanya memperoleh 1,85 persen dari total suara sah nasional. Dengan kata lain, PSI masih belum menarik perhatian anak muda.
Lalu, masuk lah Kaesang ke PSI, dan menjadi Ketua Umum-nya. Maka, dia pun berusaha melakukan re-branding terhadap partainya. Jika PSI diibaratkan sebagai sebuah produk, jika ingin produk itu disukai anak muda, maka salah satu caranya harus menggunakan pendekatan-pendekatan yang disesuaikan dengan selera anak muda.
Yang dimaksud anak muda, adalah generasi milenial dan generasi Z. Generasi milenial, mereka yang lahir antara tahun 1980 – 1994. Sedangkan generasi Z, mereka yang lahir antara 1995 – 2010.
Komisi Pemilihan Umum (KPU) sudah mengumumkan DPT (Daftar Pemilih Tetap) untuk Pemilu 2024. Jumlahnya 204.807.222 pemilih. Yang menarik, dari jumlah ini, sebanyak 66.822.389 (33,60 persen) pemilih dari generasi milenial. Sedangkan, dari generasi Z sebanyak 46.800.161 pemilih (22,85 persen). Jika dua generasi itu digabung, maka jumlahnya hampir 60 persen. Dari jumlah ini, betapa “seksi’nya suara anak muda. Bisa jadi karena ini lah, Kaesang lantas mau-mau saja diajak masuk ke PSI, dan akhirnya menjadi Ketua Umumnya.
Kaesang lantas memulai dengan membuat tagline yang disesuaikan dengan selera anak muda. Kebanyakan anak muda baik dari generasi milenial maupun generasi Z, mengenal dan menggemari tokoh Naruto, serial film anime asal Jepang yang sangat populer di dunia, termasuk di Indonesia. Bisa jadi karena asumsi inilah, Kaesang lantas mengambil salah satu kutipannya Naruto yang terkenal, yakni “jalan ninjaku” untuk dijadikan tagline PSI. Tujuannya, menarik perhatian para anak muda yang diasumsikan sebagai generasi Naruto.
Dalam me-rebranding PSI, dengan target utama anak muda, tampaknya Kaesang ingin memulainya dari membuat tagline. Ini adalah alat marketing yang kuat untuk memotivasi pelanggan mendukung sebuah brand.
Setidaknya ada empat tahapan dalam membuat tagline. Pertama, menyesuaikan dengan target pasar. Diharapkan, tagline yang dibuat mampu menjawab kebutuhan dan sesuai dengan selera target pasar. Dalam hal ini, Kaesang membuat tagline “Politik adalah Jalan Ninja Kita”, yang diadopsi dari kutipan Naruto. Anak muda yang menjadi target utama PSI, diasumsikan banyak yang menyukai Naruto.
Kedua, mencari keunggulan dan manfaat produk. Kalimat tagline yang baik, adalah yang mampu menjelaskan produk atau jasa yang diusungnya.Berarti, tagline PSI harus menggambarkan keunggulan dan manfaat dari keberadaan partai tersebut.
Ketiga, mendeskripsikan misi produk. Tagline yang dibuat, harus mampu mendeskripsikan misi tersebut. Dalam hal ini, tagline PSI harus mampu mendeskripsikan misi dari PSI.
Keempat, mampu memprovokasi target pasar. Tagline dengan nada provokasi yang mengajak, maupun berupa kalimat tanya dianggap cukup efektif. Misalnya, tagline dari Tolak Angin: “Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Dengan tagline ini, orang yang mendengarnya akan terprovokasi untuk diakui sebagai orang pintar, dan akhirnya membeli Tolak Angin.
Dalam membuat tagline untuk PSI, dari empat tahapan di atas, Kaesang rupanya baru sampai pada tahap pertama. Jika PSI diibaratkan produk, mungkin Kaesang sedang mendalami “product knowledge”. Maklum, baru sebulan masuk PSI. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah