Ngarep apa mburi?
Kiwa apa tengen?
Ngisor apa nduwur?
Meski cuma dua opsi, pertanyaan-pertanyaan seperti itu bukanlah hal yang mudah untuk menentukan jawabannya. Sebab, jawaban yang diberikan harus sesuai dengan krentek-nya ati. Sesuai karep. Sesuai dengan semua kepentingan yang ada.
Kalau hanya ada satu yang sesuai, milihnya pasti lebih mudah. Seperti waktu Mbok Dadap nawari Dulgembul, suatu pagi. “Kowe lawuh tempe apa ndog? Hari ini lauknya gratis. Atiku lagi bungah.” Tentu saja Dulgembul langsung menyambar opsi yang kedua. Gratis lagi. Sebuah pilihan yang supermudah.
Yang sulit itu jika dua-duanya sama-sama tidak sesuai atau sama-sama sesuai dengan semua kepentingan. Kalau sama-sama tidak sesuai karep, maunya pasti menolak semua. Kalau sama-sama tidak sesuai karep, maunya menerima semua. Padahal, harus tetap memilih salah satu. Ndak boleh menolak dua-duanya. Ndak boleh menerima dua-duanya.
Dalam situasi seperti itu, menolak dua-duanya bisa dianggap pengecut, ndak berani mengambil risiko. Juga bisa nglarani ati yang memberi. Seperti Gopal atau Boboiboy jika menolak pemberian kue buatan sahabatnya, Yaya, yang terkenal ketidakenakannya dalam serial anak negeri tetangga itu.
Menerima dua-duanya, dianggap serakah. Seperti Dulgembul jika opsi yang ditawarkan Mbok Dadap bukan tempe dan ndog. Tapi, empal goreng atau ayam goreng –yang, pasti akan dipilih dua-duanya oleh wong yang batasan makannya hanya isin itu.
Nah, pertanyaan ngarep apa mburi, kiwa apa tengen, nduwur apa ngisor seperti di atas tadi menjadi sulit jawabannya jika kepentingan-kepentingan yang terlibat di dalamnya cukup banyak. Jawaban yang diberikan harus menyesuaikan dengan kepentingan-kepentingan itu. Problemnya, kepentingan itu tidak hanya terdapat pada diri seorang. Akan tetapi, juga pada diri banyak orang lain serta lembaga lain.
Coba saja pertanyaan ngarep apa mburi, kiwa apa tengen, nduwur apa ngisor itu diajukan kepada para pedagang pasar. Jawabannya pasti mengerucut pada sisi yang paling strategis untuk menarik calon pembeli. Dan, itu adalah ngarep dan ngisor. Soal kiwa apa tengen, yang penting paling dekat dengan akses calon pembeli. Tentang apakah yang ngarep dan ngisor itu mampu mewadahi semua kepentingan pedagang, itu soal lain lagi.
Ngarep apa mburi, kiwa apa tengen, nduwur apa ngisor adalah soal posisi. Tempat. Place. Yang masuk unsur 4P dalam ilmu marketing dasar selain product, price, dan promotion. Place memang menentukan di samping 3P lainnya itu. Makanya, menjadi wajar jika semua pedagang berebut ngarep dan ngisor karena itu adalah place yang strategis.
Sebenarnya, ketika dihadapkan pada pilihan yang sama-sama sulit tentang ngarep apa mburi, kiwa apa tengen, atau nduwur apa ngisor seperti itu, wong pondokan punya metode sebagai pemandunya. Ada kaidah ushul fiqh yang bisa digunakan. Akhaffu adl dlararain. Pilihlah yang risikonya paling ringan di antara dua pilihan itu.
Cuma, sepertinya, kaidah itu kurang cocok bagi pedagang pasar –dan lazimnya para entrepreneur—yang punya seribu satu akal untuk mencari jalan keluar. Jika pilihannya hanya dua: nduwur (yang menurut mereka risikonya besar untuk kelangsungan usahanya) atau tidak berjualan sama sekali (di pasar), mereka akan membuat alternatif-alternatif lain yang memungkinkannya untuk tetap berjualan dan laku. Sekalipun itu harus keluar dari pasar.
Itulah kiranya yang kemudian banyak membuat pasar-pasar berdesain dua lantai ditinggalkan oleh para pedagangnya. Mereka selalu berusaha mendekat kepada calon pembeli karena hal itu sudah menjadi ‘naluri’. Jika jualannya masih di lingkungan pasar, pengelola bisa mengusirnya karena tidak pada tempatnya. Namun, jika mereka buka bedak sendiri bersebelahan dengan pasar –seperti ritel-ritel modern itu, siapa yang bisa melarang?
Itu sih kepentingan pedagang. Kepentingan pemerentah dan pengelola lain lagi. Pemerentah yang mewakili kepentingan semua, tentu ingin pasar tertata dan rapi. Perekonomian bergerak. Pembeli nyaman. Pedagang pun bisa tertampung semua dan senang. Dengan begitu, mereka bisa membayar sewa yang akan menjadi penghasilan bagi pengelola. Dua lantai adalah solusi yang mampu disodorkan.
Masalahnya, jika ngarep apa mburi dan ngisor apa nduwur tak kunjung jadi pilihan pedagang, apa yang harus dilakukan? Rasanya, pengelola perlu memikirkan konsep marketing lanjutan dari 4P di atas. Yakni, diferensiasi. Nilai lebih apa yang menjadi pembeda sehingga calon pembeli mau naik ke lantai atas atau blusukan hingga ke belakang? Nilai lebih itulah yang akan membuat pedagang tak lagi memedulikan soal place karena pembeli pun tak memedulikannya. Seperti warung sego tumpang Mbok Dadap yang tetap dicari meski lokasinya nylempit dan harus berjalan kaki. (tauhid wijaya)
Editor : adi nugroho