Sejarah baru tercipta di kancah perpolitikan Amerika Serikat. Untuk pertama kalinya, ada senator muslim yang berhasil menang dalam pemilihan senat pada 3 November lalu. Dia adalah Abdul El-Sayed, senator yang mewakili negara bagian Michigan. Saya termasuk yang penasaran dengan capaian El-Sayed. Bagaimana bisa, seseorang yang identitas agamanya minoritas, tapi mampu mendapatkan dukungan dari masyarakat dengan latar belakang agama, budaya, dan pandangan politik yang beragam?
Apakah kemenangannya itu karena identitasnya? Apakah karena strategi komunikasi politiknya? Apakah karena kemampuannya membangun personal branding? Atau karena dia berhasil menawarkan sesuatu yang lebih relevan daripada persoalan identitas?
Saya akan mencoba menjawab dan menjelaskan sejumlah pertanyaan tersebut.
Philip Kotler dan Sidney J. Levy melalui artikel klasik mereka berjudul “Broadening the Concept of Marketing” menjelaskan, bahwa marketing itu tidak terbatas pada penjualan barang dan jasa. Prinsip-prinsip marketing itu juga dapat diterapkan untuk memasarkan organisasi, orang dan gagasan.
Dalam konteks politik, yang ditawarkan seorang kandidat bukan sekadar nama, wajah, atau identitas. Tapi juga menawarkan gagasan, kebijakan, nilai, reputasi, dan janji tentang masa depan.
Ini lah salah satu perspektif yang dapat digunakan untuk memahami kemenangan El-Sayed. Sebagai muslim keturunan Mesir, identitas El-Sayed tentu menjadi perhatian publik. Apalagi, selama kampanye, dia sempat menghadapi serangan yang mempersoalkan agama dan loyalitasnya kepada Amerika Serikat. Bahkan, Reuters dan Associated Press, pernah menyinggung berbagai serangan dan tuduhan terhadap El-Sayed, yang dikaitkan dengan ekstremisme.
Namun, El-Sayed tidak hanya membicarakan identitasnya. Dan dia tidak terlalu memusingkan berbagai tuduhan kepadanya. Dia terus mengkampanyekan gagasan-gagasannya mengenai biaya hidup, pelayanan kesehatan, pengaruh uang besar dalam politik, dan jaminan kesehatan universal, melalui program “Medicare for All”. Kalau pun El-Sayed harus berbicara seputar isu-isu kesehatan dan kesejahteraan, itu karena sangat relevan dengan latar belakangnya yang seorang dokter dan mantan pejabat kesehatan di Detroit.
Sementara rival terberatnya dari Partai Republik, Rogers, lebih suka mengangkat persoalan ekonomi. Dia lebih fokus pada isu-isu pemotongan pajak, penguatan industri manufaktur domestik, dan transparansi biaya kesehatan.
Artinya, dalam kontestasi tersebut, pada akhirnya mempertemukan dua tawaran kebijakan publik, dan bukan semata-mata dua identitas politik.
Rupanya, tawaran yang diberikan El-Sayed dianggap lebih relevan. Apalagi, Pemilu paruh waktu yang diadakan di Amerika tahun ini berlangsung ketika mayoritas para pemilih menghadapi tekanan biaya hidup, ketidakpuasan terhadap kondisi ekonomi, dan perdebatan mengenai kebijakan pemerintahan Presiden Donald Trump.
Dalam konteks marketing, tawaran El-Sayed ini nyambung dengan konsep “customer value proposition”. Yakni nilai atau manfaat yang ditawarkan kepada masyarakat. Masyarakat butuh biaya kesehatan yang terjangkau. Mereka menginginkan penghasilan yang cukup untuk memenuhi kebutuhan keluarga. Mereka juga membutuhkan kepastian ekonomi. Dan kebutuhan-kebutuhan itu tidak mengenal batas agama.
Di sini lah terdapat perbedaan yang mendasar, antara menjual identitas dan menawarkan nilai. Identitas menjelaskan siapa seseorang. Sedangkan nilai menjelaskan, mengapa kehadiran seseorang dianggap bermanfaat. Dan El-Sayed dianggap cukup sukses menawarkan nilai.
Ada bagian lain yang cukup menarik dari perjalanan El-Sayed. Dan perjalanan politiknya sesungguhnya tidak dimulai menjelang pemilihan tahun ini. Pada 2018, dia pernah gagal dalam pemilihan pendahuluan Partai Demokrat untuk Gubernur Michigan. Meski gagal, dia terus melangkah. Dia lantas sering tampil di depan publik melalui podcast, melaunching buku, tampil di YouTube hingga televisi.
Ketika kembali mencalonkan diri pada April 2025, selama 18 bulan, El-Sayed berkeliling mengunjungi 125 kota di Michigan, dan mengadakan lebih dari 750 kegiatan yang melibatkan publik. Dia juga menghimpun lebih dari 46 ribu pendaftaran relawan.
Yang dilakukan El-Sayed ini, dalam konteks marketing linier dengan konsep “grassroots marketing”. Yakni marketing yang bertumpu pada hubungan dengan masyarakat, komunitas, dan partisipasi dari bawah.
Kisah sukses El-Sayed ini pada akhirnya menghadirkan sebuah paradoks yang menarik. Seseorang bisa menjadi minoritas dalam identitas, tetapi bisa juga memperoleh dukungan mayoritas dalam sebuah kontestasi. Kedua hal ini tidak bertentangan. Sebab, identitas agama, etnis, atau asal-usul, tidak selalu menjadi dasar utama seseorang dalam menentukan pilihan politik. Tapi ada faktor lain, yaitu persoalan ekonomi, kualitas pelayanan publik, ideologi, pengalaman kandidat, dan penilaian terhadap masa depan.
Pelajaran lain yang bisa didapat dari kisah sukses El-Sayed ini dalam konteks marketing adalah: nilai sebuah penawaran tidak semata-mata ditentukan oleh siapa yang menawarkannya. Tetapi juga ditentukan oleh bagaimana masyarakat memahami manfaat, kredibilitas, dan konsekuensi dari tawaran tersebut.
Dalam dunia politik maupun bisnis, sesungguhnya berlaku kaidah yang sama, yakni: menjadi berbeda, dapat membuat seseorang diperhatikan. Tetapi, untuk memperoleh kepercayaan, perbedaan saja tidak lah cukup. Harus ada sesuatu yang dianggap bernilai oleh orang lain. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah