Ini masih tentang perhelatan Piala Dunia 2026. Kali ini saya mengutip hasil analisis yang dikeluarkan oleh Brand Finance terhadap 21 sponsor resmi FIFA. Brand Finance adalah lembaga konsultan valuasi dan strategi merek independen terkemuka di dunia yang berpusat di London. Ada yang menarik dari hasil analisis tersebut: Dari 21 brand yang menjadi sponsor resmi FIFA, yang memiliki kenaikan nilai merek terbesar adalah Aramco, perusahaan energi asal Arab Saudi, perusahaan yang tidak berhubungan langsung dengan olahraga atau bola. Brand yang berhubungan langsung dengan olahraga atau bola, yaitu Adidas, malah berada di peringkat ke 12.
Aramco mencatat estimasi kenaikan nilai brand-nya sebesar USD 1,1 miliar. Tambahan ini membuat nilai brand-nya meningkat dari sekitar USD 47,3 miliar pada awal 2026 menjadi sekitar USD 48,4 miliar pada Juli 2026.
Peringkat kedua, ketiga, keempat dan kelima berturut-turut adalah Verizon, Hyundai, Coca-Cola, dan Bank of America. Semuanya ini bukan lah brand yang berhubungan langsung dengan olahraga. Bagaimana hal ini dapat dijelaskan? Sebuah perhelatan olahraga terbesar di dunia, tapi malah melambungkan nilai brand-brand yang tak berkaitan langsung dengan olahraga?
Ini lah yang disebut dengan anomali komersial. Sebuah ajang yang dirayakan lewat keringat, sepatu bola, dan jersey, justeru memberikan “return on brand investment” terbesar bagi perusahaan minyak, telekomunikasi, dan perbankan.
Baca Juga: Marketing Piala Dunia 2026
Melalui tulisan ini, saya akan mencoba menjelaskan dalam konteks marketing. Dalam hal ini, saya mengutip dari buku “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” yang ditulis oleh Byron Sharp (Profesor of Marketing Science di Ehrenberg-Bass Institute). Di antara isi dari buku tersebut menjelaskan bahwa pertumbuhan nilai merek ditentukan oleh perluasan “physical availability” dan “mental availability” kepada audiens yang belum terjangkau (light buyers atau non-buyers).
Sharp menegaskan, bahwa kunci utama pertumbuhan nilai merek atau brand bertumpu pada dua pilar utama: “Mental Availability” (seberapa mudah brand muncul di benak konsumen saat situasi pembelian) dan “Physical Availability” (seberapa mudah brand ditemukan dan dibeli secara fisik maupun digital).
Merujuk pada konsep itu, bagaimana brand seperti Adidas bisa kalah pamor dalam hal nilai brand dengan brand-brand yang bukan secara langsung terkait dengan olahraga?
Sharp berargumen, bahwa brand bertumbuh bukan dengan cara memperkuat loyalitas pelanggan lama (heavy buyers), melainkan dengan merebut “light buyers” dan “non-buyers” (audiens yang jarang atau belum pernah membeli produk tersebut).
Brand Adidas, ini adalah sponsor veteran yang identitasnya telah melekat dengan FIFA selama puluhan tahun. Maka, “Mental Availability” nya di kategori olahraga sudah berada di tingkat kejenuhan maksimum (saturation point). Ketika Piala Dunia 2026 disaksikan oleh miliaran pasang mata, keterpaparan (exposure) logo Adidas tidak lagi memberikan daya kejut (novelty) bagi para “light buyers”. Hambatan utama Adidas bukanlah karena orang tidak tahu brand mereka. Melainkan karena hampir seluruh audiens global sudah memiliki asosiasi memori (memory structures) tentang Adidas. Nah, karena “Mental Availability” Adidas sudah sangat tinggi sebelum turnamen dimulai, maka paparan tambahan dari 104 pertandingan Piala Dunia 2026 tidak lagi mampu mengkonversi porsi “non-buyers” baru secara signifikan. Persentase pertumbuhan kognitif audiens menjadi sangat kecil, yang berdampak pada landainya kurva peningkatan valuasi brand.
Mengacu pada analisisnya Byron Sharp, Aramco dan brand-brand non-olahraga mampu mendominasi posisi teratas, karena mereka memiliki headroom (ruang pertumbuhan) yang sangat luas untuk merebut “Mental Availability” dan “Light Buyers” baru di panggung global Piala Dunia 2026. Sebaliknya, Adidas berada di peringkat ke 12, bukan karena kehilangan daya tarik. Melainkan karena skala “Mental dan Physical Availability” mereka sudah terkonstruksi dengan sangat kokoh jauh sebelum wisel babak pertama dibunyikan. Bagi Adidas, Piala Dunia 2026 adalah tentang mempertahankan dominasi pasar (protecting the baseline), bukan lagi tentang mencari pertumbuhan awal (initial scaling).
Baca Juga: Shadow Economy
Jadi, merujuk pada konsepnya Byron Sharp, pertumbuhan brand terbesar itu datang dari menggaet light buyers (orang yang jarang atau belum membeli). Bukan cuma memanjakan pelanggan setia. Sebagai pebisnis, kita tidak harus menjadi pemain terbesar di industri kita untuk meraih perhatian pasar. Kuncinya adalah kelincahan (agility) dalam menumpang momentum besar, keberanian keluar dari pola pemasaran konvensional, serta konsistensi untuk selalu mempermudah calon konsumen menemukan dan membeli produk kita. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah