Mungkin di antara Anda ada yang merasakan seperti yang saya rasakan saat ini. Di satu sisi, kita sering membaca berita atau informasi, baik di dunia nyata maupun maya, bahwa ekonomi kita sedang sulit. Rupiah melemah. Para ekonom mengatakan, bahwa daya beli masyarakat kita setahun terakhir ini menurun. Jumlah kelas menengah juga menurun. PHK (pemutusan hubungan kerja) terjadi dimana-mana. Namun, pada sisi lain, gerai-gerai kosmetik di pusat perbelanjaan hampir selalu dipadati pengunjung. Berbagai produk perawatan kulit yang ditawarkan di TikTok Shop seringkali ludes dalam hitungan menit. Kafe-kafe atau coffe shop kebanyakan dipenuhi pengunjung. Bisnis Coffe Shop menjamur. Dan tahukah Anda, bahwa Indonesia adalah negara nomor satu yang memiliki jumlah Coffe Shop terbanyak di dunia. Data per November 2025, jumlah Coffe Shop di seluruh Indonesia 461.991. Mengalahkan China (190.000 Coffe Shop), Amerika Serikat (145.000), dan Vietnam (132.294).
Jadi, ekonomi sedang sulit, tapi jumlah Coffe Shop bertambah dan selalu penuh, mall masih ramai, skincare tetap laris, serta berbagai tiket acara konser musik sold out.
Fenomena ini, dalam kacamata marketing, disebut dengan “Lipstick Effect”. Istilah “Lipstick Effect” pertama kali dipopulerkan oleh Leonard Lauder, pimpinan Estee Lauder (salah satu brand kecantikan dunia). Saat itu, pada musim gugur 2001, setelah tragedi 9/11 di Amerika Serikat, sedang terjadi krisis ekonomi global. Tapi, di saat ekonomi melemah, Estee Lauder justeru mencatat lonjakan tajam dalam penjualan lipstik. Lipstik menjadi simbol dari kesenangan kecil yang mampu memberikan dorongan moral, tanpa harus menghancurkan stabilitas finansial.
“Lipstick Effect” adalah sebuah indikator ekonomi dan psikologi konsumen, yang menunjukkan bahwa ketika menghadapi krisis atau ketidakpastian ekonomi, konsumen cenderung menunda pembelian barang-barang mewah bernilai tinggi (seperti mobil, perhiasan mahal, atau rumah), dan mengalihkan pengeluaran mereka pada barang-barang mewah yang lebih terjangkau (affordable luxury).
Baca Juga: Penyetan Mak Yeye
Fenomena seperti ini pernah dikaji secara mendalam oleh Philip Kotler dan John A. Caslione dalam buku mereka “Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence”. Kotler dan Caslione menegaskan, bahwa dalam situasi ekonomi yang bergejolak, konsumen tidak serta merta berhenti berbelanja. Mereka melakukan kalibrasi ulang terhadap persepsi nilai (value).
Konsumen akan mencari kompensasi psikologis dari tekanan finansial melalui produk-produk yang memberikan rasa “normal” atau “penghargaan diri”.
Dalam prakteknya, meski secara makro ekonomi sedang bergejolak, konsumen rela menyisihkan anggaran harian mereka untuk membeli serum wajah yang sedang viral, atau parfum lokal premium. Pembelian-pembelian ini adalah bentuk “coping mechanism”. Yaitu strategi mental dan perilaku yang digunakan manusia untuk mengelola stres, kecemasan, atau emosi negatif saat menghadapi situasi yang menekan.
Pakar marketing legendaris Theodore Levitt dari Harvard Business School terkenal dengan adagiumnya: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole” (orang-orang tidak ingin membeli bor seperempat inci. Mereka menginginkan lubang seperempat inci). Dalam kacamata marketing, kalimat ini menegaskan bahwa konsumen itu tidak pernah benar-benar membeli produk atau fiturnya secara fisik (bor), melainkan membeli solusi, manfaat, atau hasil akhir dari masalah mereka (lubang).
Dalam konteks “Lipstick Effect” di Indonesia, konsumen tidak sekadar membeli secangkir kopi atau sebuah pelembab bibir. Tapi mereka membeli rasa percaya diri, status sosial mikro di media sosial, dan sejenak pelarian dari realitas ekonomi.
Baca Juga: ㅤBisnis Mall dan Marketingㅤ
Wal akhir, secara garis besar, “Lipstick Effect” yang saat ini terjadi di Indonesia, bukan lah sebuah anomali yang harus ditakuti oleh para pebisnis. Ini adalah sinyal perilaku yang jelas, bahwa di tengah turbulensi ekonomi, hasrat manusia untuk merasa dihargai, tampil cantik, dan menikmati hidup tidak pernah mati. Ia hanya mencari saluran baru yang lebih ramah di kantong. Marketer yang mampu menangkap dan memfasilitasi kebutuhan emosional ini lah yang akan memenangkan pasar di masa krisis. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah