Jika Joko Widodo (Jokowi) yang mantan presiden Indonesia itu diibaratkan sebagai sebuah produk, maka "brand"-nya sedang diuji belakangan ini. Hingga sekarang, Jokowi masih diserang dengan isu ijazah palsu. Yang terbaru, juga diserang dengan kebijakan kereta cepat whoosh Jakarta-Bandung, yang dianggap meninggalkan utang triliunan rupiah. Dan Menteri Keuangan yang sekarang, Purbaya Yudhi Sadewa tidak mau membayar utang itu. Nama Purbaya belakangan ini cukup moncer dan menjadi media darling.
Dalam konteks marketing, ketika bicara soal ketenaran Jokowi, maka berarti bicara soal personal branding. Personal branding bukan lah sekadar citra yang dibangun di awal karir. Melainkan sebuah narasi yang terus-menerus dipelihara dan diuji sepanjang waktu.
Setidaknya ada tiga pilar utama personal brand-nya Jokowi: Pertama, kesederhanaan dan kedekatannya dengan rakyat. Ini didukung dengan gaya kepemimpinannya yang suka blusukan, berbicara blak-blakan, dan penampilan yang seringkali informal. Kedua, figur di luar sistem. Jokowi hadir sebagai anti-tesis dari politisi lama Jakarta yang elitis dan terkesan korup. Ketiga, manusia kerja, dianggap workholic dan result-oriented.
Dengan tiga pilar utama ini, brand Jokowi sukses membangun ikatan emosional yang kuat dengan rakyat. Makanya muncul tesis: jika ingin mendapatkan dukungan rakyat, maka harus disandingkan dengan brand-nya Jokowi. Menantu Jokowi, Bobby Nasution sukses menang dalam Pilkada di Kota Medan dan menjadi wali Kota. Kini bahkan menjadi Gubernur Sumatera Utara. Anaknya Jokowi, Gibran Rakabuming Raka, sukses menang dalam pilkada Kota Solo dan menjadi Wali Kota Solo. Kini bahkan menjadi wakil presiden.
Nah, akhir-akhir ini brand Jokowi diserang dengan isu ijazah palsu dan kontroversi kereta cepat whoosh. Di sini lah relasi antara personal branding dan krisis terjadi. Setiap kontroversi tidak hanya dilihat sebagai kesalahan administratif, tetapi sebagai pengkhianatan terhadap nilai-nilai yang dijanjikan oleh sebuah brand.
Serangan berupa isu ijazah palsu, betapa pun kita menganggap ini sebagai isu receh alias isu murahan, tetap saja isu ini berpotensi mengikis brand image Jokowi sebagai figur yang berintegritas. Salah satunya, karena isu soal ijazah palsu itu terus disuarakan oleh orang-orang seperti Roy Suryo Cs, dan mereka ini juga sering diberi panggung oleh beberapa media mainstream, sehingga isu itu terus bergulir.
Brand Jokowi dibangun di atas fondasi “kejujuran” dan “keterusterangan”. Jelas di sini, bahwa isu ijazah palsu yang terus disuarakan dan didengung-dengungkan itu tujuannya adalah ingin menyerang fondasi “kejujuran” dan “keterusterangan” yang melekat pada sosok Jokowi. Harapannya, serangan tersebut menciptakan keraguan publik.
Belum reda serangan isu ijazah palsu, Jokowi kembali diserang dengan kasus kereta cepat Jakarta-Bandung, Whoosh. Isu kereta cepat ini dituding sebagai proyek mercusuar yang membebani keuangan negara, karena anggarannya membengkak jauh dari initial plan. Selain itu tidak menyentuh rakyat banyak, karena tarifnya relatif mahal untuk kantong masyarakat menengah ke bawah. Isu kereta Whoosh ini berpotensi merusak brand Jokowi yang selama ini dikenal sebagai presidennya wong cilik.
Dalam kaidah personal branding, kredibilitas seseorang itu dibangun dari dua hal: kompetensi dan karakter.
Ketika brand Jokowi diserang dengan isu ijazah palsu, maka yang diserang adalah karakter-nya. Mereka yang menyerang brand-nya Jokowi punya tujuan, ingin menciptakan keraguan pada brand Jokowi, “Apakah Jokowi masih figur yang jujur dan dapat dipercaya?”.
Sedangkan isu kereta cepat Whoosh menyerang brand Jokowi dari sisi kompetensi. Mereka yang menyerang brand Jokowi dengan isu kereta cepat Whoosh itu ingin menciptakan keraguan pada brand Jokowi, “Apakah pembangunan ini efektif, efisien, dan tepat sasaran untuk kesejahteraan rakyat banyak? Anggaran membengkak dan tarif yang mahal membuat publik mempertanyakan kompetensi dalam mengelola proyek strategis.
Ketika dua pilar itu (kompetensi dan karakter) goyah ,maka seluruh bangunan personal branding ikut runtuh. Selanjutnya, Jokowi tidak lagi dilihat sebagai “Jokowi yang dulu”, melainkan sebagai politisi pada umumnya yang terjebak dalam kontroversi dan kekuasaan.
Nah, dari kasus serangan isu terhadap Jokowi ini, dapat diambil pelajaran, bahwa personal branding itu sesungguhnya adalah aset yang rapuh. Jika Anda seorang politisi, yang ingin membangun personal branding diri Anda, maka setidaknya perhatikan tiga hal ini:
Pertama, konsistensi adalah kunci. Brand yang dibangun dengan susah payah, bisa luntur dalam sekejap jika ada ketidaksesuaian antara narasi dan tindakan. Kedua, transparansi adalah tameng terbaik. Di era informasi, menutupi atau terlihat menutupi suatu masalah, justeru lebih berbahaya daripada masalah itu sendiri. Penanganan yang transparan dan cepat sangat dibutuhkan. Ketiga, brand adalah sebuah janji. Personal branding adalah janji yang Anda buat kepada publik. Setiap keputusan dan kebijakan harus selaras dengan janji itu. Jika terjadi penyimpangan, erosi kepercayaan adalah konsekuensi yang tak terelakkan. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah