Grup Djarum yang memproduksi rokok Djarum, akhir tahun ini santer dikabarkan telah mengakuisisi 85 persen saham PT Griya Mie Sejati, perusahaan yang menjadi induk dari Bakmi GM, dengan nilai transaksi yang cukup fantastis: antara Rp 2,1 triliun – Rp 2,4 triliun.
Yang mungkin menjadi pertanyaan, dari sejumlah brand Bakmi yang ada, mengapa Bakmi GM yang dipilih Djarum? Mengapa Djarum mengakuisisi perusahaan yang produknya berbeda dengan rokok, dalam hal ini adalah produk makanan? Strategi apa yang sedang dijalankan Djarum?
Untuk menjawab pertanyaan pertama, saat ini memang ada sejumlah brand Bakmi di Indonesia. Di antaranya: Bakmi Buncit, Bakmi Gang Kelinci, Bakmi Golek, dan Bakmi Naga. Kesemua brand Bakmi itu juga punya sejumlah cabang. Dari sejumlah brand Bakmi tersebut, Bakmi GM memang terlihat lebih unggul. Dari sisi usia, Bakmi GM adalah brand Bakmi tertua di Indonesia, yang sudah eksis sejak 1959. Selain itu, Bakmi GM lebih memiliki “brand awareness” yang baik. Mengutip data dari “Top Brand Award”, selama empat tahun terakhir, Bakmi GM memiliki nilai indeks brand paling tinggi dibandingkan kompetitor yang lain.
Jadi, jelaslah di sini, Bakmi GM lebih dilirik untuk diakuisisi, karena dia punya “brand value” yang paling tinggi. “Brand value” adalah nilai yang dimiliki oleh sebuah brand dan melekat di benak konsumen.
Pertanyaan kedua, mengapa Djarum mengakuisisi perusahaan yang memproduksi makanan? Sebelum mengakuisisi Bakmi GM, Grup Djarum sebetulnya sudah cukup akrab dengan industri yang berkaitan dengan makanan-minuman (F&B).
Pada 2018, Grup Djarum membentuk PT Sumber Kopi Prima yang memproduksi “Kopi Tubruk Gadjah” dan “Delizio Caffino”. Perusahaan ini punya dua pabrik yang berlokasi di Kudus, Jawa Tengah dan Mojokerto, Jawa Timur.
Grup Djarum juga memiliki PT Savoria Kreasi Rasa yang memproduksi berbagai produk makanan dan minuman seperti permen merek Fox’s dan Shot, serta minuman isotonic Hydro Plus.
Di luar bisnis F&B, baru-baru ini, Grup Djarum melalui PT Lingkarmulia Indah melakukan PMTHMETD (Penambahan Modal Tanpa Hak Memesan Efek Terlebih Dahulu) atau “private placement” senilai Rp 2,25 triliun di PT Global Digital Niaga Tbk sebagai pengelola e-commerce Blibli. Agenda “private placement” ini telah dieksekusi pada pertengahan Oktober lalu. Platform Blibli sendiri telah terintegrasi dengan beberapa entitas usaha Grup Djarum lainnya dalam satu ekosistem, seperti Tiket.com, Ranch Market, Dekoruma, Bank Central Asia (BCA), hingga Cermati.
Grup Djarum sangat diuntungkan dengan keberadaan platform Blibli yang mampu mengintegrasikan berbagai produk dan layanan jasa dari berbagai entitas usaha konglomerasi tersebut. Bukan tidak mungkin, Bakmi GM nanti akan digabungkan dalam ekosistem bisnis lewat Blibli. Sehingga, pelanggan dapat memesan Bakmi GM melalui aplikasi Blibli. Maka, terjawablah pertanyaan, mengapa Grup Djarum mengakuisisi Bakmi GM.
Apa yang dilakukan oleh Grup Djarum tersebut, adalah bagian dari menerapkan strategi “brand extension”. Ini adalah strategi marketing dengan mengembangkan citra dari suatu brand. Penerapan strategi ini hanya berlaku bagi sebuah merek yang sudah terkemuka, agar bisa menghadirkan berbagai jenis produk baru yang berbeda dari produk utamanya.
Strategi “brand extension” goalnya adalah meningkatkan “brand equity”. Menurut David Aaker, penulis buku “Managing Brand Equity”, sebuah brand haruslah dikelola dengan baik, karena memberikan nilai yang sangat besar bagi perusahaan. Brand bukan saja membuat perusahaan menjadi bernilai tinggi karena mampu meningkatkan profitabilitas. Tetapi, merek yang kuat bisa membuat perusahaan bertahan dalam krisis dan menjadi senjata utama dalam bersaing dengan kompetitor.
Baca Juga: Referral Marketing (1)
Bisa jadi, yang dilakukan oleh Grup Djarum, menerapkan apa yang disampaikan oleh Aaker, bahwa brand harus dikelola dengan baik. Grup Djarum, rupanya menyadari, bahwa bisnis rokok semakin lama semakin tergencet oleh regulasi dan cukai rokok yang terus naik setiap tahunnya. Makanya, mereka berpikir untuk memperluas bisnisnya, salah satunya dengan melakukan “brand extension”. Sehingga, ke depan, Grup Djarum tidak hanya identik dengan rokok. Tapi, Grup Djarum bisa identik dengan produk apa saja yang dibutuhkan oleh masyarakat. Masih kata Aaker, “Brand yang kuat, bisa membuat perusahaan bertahan dalam krisis dan mampu bersaing dengan kompetitor”. Grup Djarum ingin brand-nya semakin kuat menancap di benak para konsumen, dengan cara memperluas platform bisnisnya. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah