Suatu pagi, setelah jogging bersama beberapa kawan di kawasan Gunung Klotok, Kota Kediri, kami sedang ngobrol soal STMJ (Susu Telor Madu Jahe). Kawan saya yang dari Kota Malang itu bertanya kepada saya, apakah ada STMJ yang enak di Kota Kediri.
Saya katakan, selama 3,5 tahun bertugas di Kediri, belum tahu tempatnya STMJ yang "recommended". Apalagi, saya sudah agak lama tidak mengkonsumsi STMJ, karena sering kecewa mendapatkan STMJ yang tidak asli (susunya bukan susu sapi, dan madunya tidak murni).
Di tengah-tengah kami ngobrol, tiba-tiba ada seorang pria yang sejak tadi duduk di dekat kami, memberitahu STMJ "recommended" di Kota Kediri. Dia lantas menyebut sebuah nama jalan di Kota Kediri, tempat STMJ itu berada. Dengan antusias, pria tadi menceritakan bahwa STMJ tersebut dijamin keasliannya.
Susunya, susu sapi asli, madunya asli, telurnya ayam kampung asli, serta dilengkapi dengan ramuan rempah-rempah, yang menyehatkan dan bikin badan menjadi segar.
Kami pun tertarik, dan akhirnya menjadi penasaran dengan STMJ itu. Dalam konteks marketing, ini lah yang disebut dengan "referral marketing".
"Referral marketing" adalah strategi promosi yang mendorong pelanggan untuk mengajak pelanggan baru. Ini juga sebuah strategi pemasaran yang berhubungan erat dengan "word of mouth marketing" (marketing dari mulut ke mulut).
Gara-gara cerita dari si pria tadi soal STMJ yang menurut dia bisa bikin badan lebih segar karena dilengkapi dengan ramuan rempah, kami pun menjadi penasaran. Dan malamnya, kami langsung menuju ke STMJ yang dimaksud pria tadi.
Ternyata memang betul. STMJ-nya asli. Ini bisa dirasakan. Kebetulan, saya termasuk penggemar STMJ. Jadi, bisa membedakan, susu sapi asli atau susu sapi campuran. Juga bisa merasakan, antara madu murni dan madu campuran.
Di tempat tersebut, STMJ-nya juga dilengkapi dengan ramuan rempah. Sehingga, begitu diminum, terasa menghangatkan dan bikin badan terasa fresh.
Ternyata, kebanyakan pelanggan dan pembeli di kedai STMJ tersebut tahunya juga dari teman- teman mereka.
"Referral marketing" memang termasuk strategi jitu. Berdasarkan penelitian Nielsen, 92 persen customer mempercayai rekomendasi dari orang-orang yang mereka kenal. Selain itu, peluang seseorang membeli barang empat kali lebih besar jika direkomendasikan oleh kenalannya. Hal ini terjadi karena kebanyakan orang lebih percaya pada kenalan mereka ketimbang apa yang dikatakan oleh sebuah "brand".
Sebuah "brand" tentu saja akan menyampaikan segala hal baik tentang produk atau jasa mereka. Namun, orang yang kamu kenal akan memberi tahu sisi positif dan negatif dari "brand" tersebut. Maka, opini customer menjadi salah satu hal yang sangat krusial dalam "referral marketing".
Menurut McKinsey, "rekomendasi" yang menjadi inti dari "referral marketing" mempengaruhi hingga 50 persen dari semua keputusan pembelian.
Salah satu produk yang sukses menerapkan "referral marketing" adalah alat cukur merek "Dollar Shave Club" (DSC). Pada 2012, DSC merilis video di YouTube berjudul "Our Blades Are F***ing Great". Di video itu menampilkan CEO DSC, Michael Dubin, yang menyampaikan monolognya dengan cara yang sarkastis, nakal dan lucu.
Dalam dua hari pertama sejak video itu ditayangkan, lebih dari 12.000 orang mendaftar untuk layanan pengiriman alat cukur DSC. Pada akhir minggu, mereka memiliki 25 ribu pelanggan.
Mengapa begitu membludaknya yang memesan DSC? Faktor utamanya karena para customer menyukai iklan yang ditampilkan DSC di YouTube tersebut. Selanjutnya, mereka yang sudah menyaksikan iklan yang sarkastis, nakal dan lucu itu menceritakan kepada teman-teman mereka, hingga kemudian menyebar dan menjadi viral.
Saya sudah membuka iklan itu di YouTube, dan kini sudah ditonton 28 juta orang. Bisa jadi gara-gara iklan yang kontroversial itu, lima tahun kemudian (2017) DSC dijual ke Unilever seharga USD 1 miliar, sebuah harga yang fantastis.
Nah, bagaimana agar produk kita mendapatkan promosi dari mulut ke mulut yang menjadi dasar bagi "referral marketing"? Yang paling penting adalah: produk kita harus memiliki sesuatu yang bisa dibicarakan orang lain, atau yang bisa dikomentari orang lain. Artinya, agar orang lain membicarakan produk kita. Maka, produk kita harus bikin "wow". Produk kita harus membuat pembeli atau pelanggan berkata: "Wow! Sungguh pengalaman yang luar biasa! Saya harus memberitahu semua orang!".
Lantas, bagaimana agar produk kita bikin "wow" orang lain? Misalnya, ketika produk kita bisa memberikan manfaat yang tak terduga, atau produk kita mampu memecahkan masalah tertentu lebih baik daripada apa pun.
Hal ini biasanya melibatkan "inovasi". Yaitu penciptaan sesuatu yang belum pernah ada sebelumnya, atau penanganan masalah yang sudah lama ada, tapi diabaikan.
Soal produk yang inovatif dan belum pernah ada sebelumnya, contohnya adalah iPhone. Kita semua pasti tahu kisahnya. Sebelum iPhone diperkenalkan ke pasaran, telepon seluler (ponsel) merupakan alat yang terbatas. Hanya dapat digunakan untuk mengirim pesan teks atau menelpon, itu saja.
Namun Apple memutuskan untuk mendesain ponsel model baru. Mereka menginginkan ponsel yang mampu melakukan lebih dari yang seharusnya.
Mereka menginginkan ponsel yang sama canggihnya dengan komputer. Maka, ketika Steve Jobs memperkenalkan iPhone, produk itu langsung menjadi berita utama. Produk itu sendiri merupakan kelas produk yang sama sekali baru.
Mereka berhasil membuat ponsel melakukan lebih dari yang dilakukan sebelumnya, mulai dari mengambil foto, mendengarkan musik, memiliki layar sentuh, dan lain-lain.
Bagaimana jika kita tidak punya anggaran atau sumber daya untuk berinovasi? Atau, bagaimana jika kita adalah pebisnis kecil (sekelas UMKM)?Apakah kita tetap bisa bikin produk kita "wow"? Jawabannya: bisa, bahkan sangat bisa. Ingin tahu lebih lanjut? Simak lanjutan dari tulisan ini minggu depan. (Bersambung/kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah