Bulan-bulan ini, adalah bulannya politik. Kondisi di jalan-jalan, mulai dari jalan perkampungan atau pedesaan, hingga jalan-jalan besar, di pinggirnya dipenuhi baliho wajah para calon kepala daerah yang akan berkompetisi pada pilkada serentak 27 November mendatang. Di antara para calon kepala daerah itu ada yang memberikan janji-janji manis pada visi-misinya.
Ada calon kepala daerah yang menjanjikan, setiap RT akan diberikan Rp 50 juta per tahun. Jika dia menang dan terpilih. Dana ini bisa digunakan untuk membangun fasilitas yang dibutuhkan oleh warga di setiap RT.
Ada juga calon kepala daerah yang menjanjikan memberikan Rp 300 juta – Rp 500 juta per tahun untuk setiap dusun. Jumlah dusun di kawaan itu sekitar 1.700 dusun.
Tidaklah dilarang, seorang calon kepala daerah menjanjikan apa saja yang menyenangkan kepada para calon pemilihnya di perhelatan pilkada. Dalam marketing, ini termasuk bagian dari menerapkan strategi “emotional marketing”.
Secara garis besar, “emotional marketing” adalah serangkaian taktik yang ditujukan untuk mengaktifkan respon emosional tertentu pada customer.
Dalam sebuah artikel yang terdapat di dalam buku “The New Science of Customer Emotions” yang diterbitkan Harvard Business Review, penulis Magids, Zorfas dan Leemon berpendapat, bahwa jika sebuah organisasi dapat terhubung dengan emosi customer, maka organisasi tersebut berpotensi memperoleh keunggulan kompetitif yang sangat besar.
Artinya, “emotional marketing” bisa menjadi jurus yang ampuh dalam menggaet customer.
Ada lima emosi dasar manusia: perasaan senang, sedih, marah, takut dan jijik. Program-program yang dijanjikan para calon kepala daerah seperti memberikan Rp 50 juta per tahun ke setiap RT, atau memberikan Rp 300 juta – Rp 500 juta per tahun ke setiap dusun, adalah hal-hal yang menyenangkan.
Ini bisa mengaktifkan respon emosional tertentu pada masyarakat. Dalam hal ini respon emosional yang ingin ditimbulkan adalah perasaan senang. Siapa yang tidak senang, setiap RT akan mendapatkan Rp 50 juta per tahun. Siapa yang tidak senang, setiap dusun akan mendapatkan Rp 300 juta – Rp 500 juta per tahun.
Pertanyaannya, apakah jurus “emotional marketing” selalu sukses diterapkan dalam politik?
Contoh yang sukses diterapkan adalah program “rumah DP 0 persen” yang dilontarkan Anies Baswedan ketika berkontestasi pada pilkada DKI Jakarta pada 2017 lalu. Bisa jadi, salah satu faktor penentu kemenangan Anies kala itu, adalah programnya “rumah DP 0 persen” tersebut.
Program “makan siang gratis” yang menjadi salah satu program Prabowo Subianto dan Gibran saat Pilpres lalu, juga termasuk penerapan dari strategi “emotional marketing”. Bisa jadi pula, program ini lah yang menjadi salah satu faktor yang menyumbang kemenangan bagi pasangan Prabowo-Gibran.
Tapi ada juga yang gagal dalam menerapkan “emotional marketing”. Pernah ada partai politik yang gencar dalam berbagai kampanyenya, jika partainya menang pemilu, salah satu programnya akan menggratiskan BPJS. Tapi, program ini tak mampu mendongkrak secara signifikan suara partai tersebut.
Juga pernah ada partai politik yang menjanjikan, jika calon presidennya menang, maka para ibu hamil akan mendapatkan subsidi. Ternyata, iming-iming ini pun juga tak mampu mendongkrak secara signifikan perolehan suara pasangan calon yang diusung partai itu.
Jadi, tak semua jurus “emotional marketing” sukses ketika diterapkan. Paling tidak tergantung pada dua hal. Pertama, konten atau isi dari materi programnya. Kedua, objek sasaran atau calon pemilih. Keduanya harus benar-benar dianalisis dan dipetakan, sehingga ketika diterapkan benar-benar tepat dan taktis. Keduanya juga harus bisa menjelaskan “seberapa masuk akal program-program yang ditawarkan?”.
Misalnya, program Rp 50 juta per RT per tahun, atau Rp 300 juta – Rp 500 juta per dusun per tahun, ini harus benar-benar dianalisis, apakah linier dengan postur atau kemampuan APBD dari daerah yang bersangkutan? Ingat, sepragmatis-pragmatisnya calon pemilih saat ini, mereka tetap lah bisa menakar dan menimbang dari sisi masuk akal atau tidak, setiap program menyenangkan yang ditawarkan oleh para calon kepala daerah.
Makanya, bagi para calon kepala daerah yang menggunakan jurus “emotional marketing” harus bisa benar-benar menjelaskan program-programnya semasuk akal mungkin (minimal kelihatan masuk akal) kepada para calon pemilihnya. Sebab, jika tidak, akan terjadi “senjata makan tuan”.
Wal akhir, semakin banyak saja yang menerapkan jurus “emotional marketing” dalam kontestasi politik. Ted Brader dalam bukunya “Campaigning for Hearts and Minds” menjelaskan, dia pernah meneliti 1.425 iklan politik dari tahun 1999 dan 2000. Dia ingin tahu, emosi apa yang ditimbulkan pada pemirsa.
Dia menemukan, bahwa 72 persen iklan politik dinilai berfokus pada emosi daripada logika. Brader berpendapat, iklan politik mempengaruhi pengambilan keputusan pemilih secara signifikan. Selanjutnya dia juga menegaskan, bahwa aspek emosi itu penting dan menentukan dalam kampanye politik. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah