Teman saya ini seorang praktisi humas (public relation). Perusahaannya tergolong besar. Berlevel nasional. Bahkan sudah melakukan ekspansi ke beberapa negara. Tapi, perusahaannya sangat jarang beriklan di media massa. Bahkan, boleh dikatakan setahun sekali belum tentu (pasang iklan). Tapi dia punya kedekatan dengan banyak orang. Dekat dengan beberapa pejabat di daerah, dekat dengan tokoh-tokoh masyarakat di daerah, termasuk dekat dengan beberapa pemimpin media massa mainstream di daerah.
Karena perusahaan tempat teman saya bekerja ini “tidak butuh” beriklan di media massa, maka saya punya strategi khusus untuk menghadapi perusahaan seperti ini, agar mereka tetap mau bekerjasama dengan media yang saya pimpin. Ini lah yang saya sebut dengan “strategi humas”.
Dalam hal ini, kita harus memahami lingkup kerja humas. Termasuk memahami apa saja yang menjadi alat bantu humas dalam menjalankan tugasnya. Menurut Philip Kotler, humas memiliki banyak alat bantu yang disebut dengan “PENCILS”. Ini merupakan akronim dari: Publications (publikasi); Events (kegiatan); News (berita); Community Involvement (keterlibatan komunitas); Identity Tools (alat bantu identitas); Lobbying (pelobian); dan Social Investment (investasi sosial).
Dalam menerapkan "strategi humas" harus memahami PENCILS ini.
Publications, adalah berbagai publikasi yang sangat terkait dengan kepentingan perusahaan, baik terkait langsung maupun tidak langsung. Bagian humas punya tugas khusus untuk mempublikasikan berbagai informasi yang terkait dengan kepentingan perusahaannya. Tak hanya itu, humas juga harus mengamati dan mampu menganalisa berbagai publikasi dari pihak lain yang terkait dengan perusahaannya.
Events, adalah tentang kegiatan. Dari bagian humas, akan digodok event seperti apa yang sesuai dengan kepentingan perusahaannya. Event bisa diadakan oleh perusahaan tersebut, atau bisa juga diadakan pihak lain. Jika diadakan pihak lain, maka posisinya adalah sponsorship. Bagian humas lah yang akan menentukan apakah akan ikut serta dalam event yang diadakan pihak lain itu.
News, adalah tentang berbagai isu atau pemberitaan. News agak berbeda dengan publikasi. News dihasilkan oleh media massa. Sedangkan publikasi tidak selalu dihasilkan oleh media massa. Bagian humas harus bisa membedakan antara "news" dan "publikasi". Mereka harus mengamati dan mampu menganalisa berbagai isu yang berkembang di media massa melalui berbagai berita, terutama yang terkait dengan perusahaannya. Bagian humas lah yang menjaga, jangan sampai isu negatif dalam berita menyerang perusahaannya. Jika pun ada berita negatif tentang perusahaannya, maka bagian humas harus punya cara taktis dan efektif untuk meredam atau menetralisir berita negatif tersebut.
Dalam kaitannya dengan news, ada perusahaan yang suka ketika berbagai kegiatan yang positif di perusahaan itu diliput dan diberitakan oleh media massa. Tapi, ada juga perusahaan yang malah tidak suka jika diberitakan di media massa, meskipun itu tentang hal yang positif. Perusahaan dimana teman saya bekerja sebagai humas tadi, termasuk jenis yang ini.
Community involvement, adalah bagian humas harus terlibat aktif dalam berbagai komunitas atau kelompok di masyarakat. Ini penting sebagai bagian dari membangun relasi. Dalam membangun relasi melalui komunitas atau kelompok masyarakat, dibutuhkan kejelian dalam menilai dan mengamati berbagai komunitas dan kelompok masyarakat, dikaitkan dengan kepentingan perusahaannya. Terutama yang dinilai dan yang diamati adalah orang-orang yang berada di dalam komunitas atau kelompok masyarakat.
Identity tools, adalah terkait dengan identitas perusahaan. Berarti ini tentang "brand image". Bagian humas harus bisa dan mampu memastikan bahwa tidak ada deviasi (penyimpangan) di masyarakat dalam menilai dan memahami identitas perusahaannya. Misalnya, identitas perusahaan itu adalah "memproduksi barang yang berkualitas". Maka, masyarakat harus punya penilaian bahwa perusahaan itu memang terbukti dan teruji dalam menghasilkan barang-barang yang berkualitas.
Lobbying, adalah kemampuan untuk mempengaruhi atau melakukan pendekatan kepada pihak lain untuk mencapai tujuan tertentu, mencapai sebuah kompromi atau kesepakatan. Kemampuan ini harus dipunyai oleh bagian humas.
Social investment, adalah tentang sebuah tindakan "menanam", yang hasilnya baru bisa "dipanen" dalam
jangka waktu tertentu. Program, aktivitas, kegiatan yang dilakukan oleh bagian humas, tidak selalu hasilnya bisa dirasakan pada saat itu juga. Kegiatan humas, sesungguhnya adalah "menanam" atau berinvestasi. Yang ditanam atau yang diinvestasikan kepada masyarakat adalah kesan yang baik. Dengan kesan yang baik itu, maka selanjutnya akan berdampak positif bagi eksistensi perusahaan tersebut.
Tujuh poin dalam kaidah PENCILS itu lah yang selama ini saya terapkan sebagai "strategi humas" dalam menghadapi perusahaan yang sangat jarang beriklan. Dalam hal ini, posisi kita harus bisa menjadi partner yang baik bagi bagian humas dalam melaksanakan tugas-tugas kehumasannya yang dijabarkan melalui kaidah PENCILS tadi. Alhamdulillah, hasilnya lumayan tokcer. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah