Apakah memasang baliho di jalan-jalan, efektif untuk membangun awareness bagi figur yang akan maju dalam pemilihan kepala daerah (pilkada)? Pertanyaan ini, belakangan sering disampaikan kepada saya. Dan saya menjawab, pemasangan baliho bagi para calon kepala daerah, bisa efektif dan bisa juga kurang efektif.
Mengapa? Karena dalam kontestasi pilkada, yang dinilai oleh masyarakat adalah porto folio figurnya. Ketika sebagian atau sebagian besar masyarakat sudah mengenal, mengetahui dan menilai porto folio figur, lalu figur itu gencar memasang baliho dimana-mana, maka ini akan bisa efektif.
Tapi, jika porto folio dari figur itu dikenal, diketahui dan dinilai masih secara terbatas di kalangan masyarakat, lalu dia gencar memasang baliho dimana-mana, ini yang menurut saya kurang efektif.
Jadi, memasang baliho adalah salah satu tahap lanjutan dalam membangun sebuah citra, setelah tahapan-tahapan sebelumnya dilakukan.
Dalam buku “Social Media Success for Every Brand; The Five Storybrand Pillars That Turn Posts Into Profits” yang ditulis oleh Claire Diaz-Ortiz, disebutkan bahwa dalam menarik perhatian konsumen, hingga akhirnya bisa menggaet suara konsumen, dibutuhkan dua tahapan. Yakni: “pemasaran brand” dan “pemasaran langsung”.
Tujuan utama dari “pemasaran brand” adalah membangun kesadaran dan keterlibatan. Selain itu juga membangun reputasi serta membuat komunitas atau semacam ekosistem. Sedangkan “pemasaran langsung” tujuannya adalah melakukan penjualan.
Menurut Diaz, “pemasaran brand” menyediakan pondasi bagi “pemasaran langsung”. Dan “pemasaran brand” sangat diperlukan untuk mengeksekusi “pemasaran langsung” secara efektif.
Diaz menggambarkan, perjalanan dari “pemasaran brand” menuju ke “pemasaran langsung” ibarat sedang menaiki tangga. Dia menyebutnya sebagai “tangga keterlibatan”.
Dia memberikan contoh bagaimana sebuah “tangga keterlibatan” bekerja dalam konteks marketing di media sosial. Dimulai dari tindakan yang mengacu pada “pemasaran brand” yang tujuannya membangun kesadaran. Respon yang diharapkan dari konsumen, tahap demi tahapnya seperti menaiki tangga, adalah: konsumen mengikuti media sosial. Lalu terlibat di media sosial. Mengklik tautan ke situs web. Bergabung dengan bulletin surel. Membuka bulletin pemasaran. Membuat pembelian pertama. Dan menjadi konsumen regular. Ini pada akhirnya, mengarah ke “pemasaran langsung”.
Dalam kontestasi pilkada, saya banyak mengamati, para figur yang akhirnya sukses menjadi kepala daerah, kebanyakan mengikuti tahapan-tahapan seperti menaiki “tangga keterlibatan” yang dijelaskan Diaz tadi.
Mereka memulai dari “pemasaran brand”. Dalam hal ini, mereka memulai dari memperkenalkan dirinya kepada masyarakat. Berinteraksi dengan masyarakat. Semakin intim dalam berinteraksi dengan masyarakat, akan semakin baik. Pada tahapan ini tidak bisa instan. Butuh waktu. Butuh proses, sehingga terbentuklah sebuah reputasi. Pada akhirnya masyarakat punya penilaian tertentu terhadap seseorang.
Tahapan berikutnya barulah “pemasaran langsung”. Dalam konteks marketing, jika masuk dalam tahapan ini targetnya adalah bagaimana konsumen diprovokasi untuk membeli. Dalam konteks kontestasi politik seperti pilkada, seorang figur yang melakukan “pemasaran langsung” bisa diartikan bahwa figur itu mendeklarasikan niatnya kepada publik untuk maju sebagai kandidat. Caranya, bisa dilakukan dengan pemasangan baliho secara massive. Dan ini akan efektif. Ketika masyarakat menyaksikan baliho figur kandidat, sebelumnya masyarakat sudah mengenalnya. Sudah tahu sepak terjangnya. Sudah faham aktivitasnya. Juga sudah tahu reputasi serta porto folionya.
Seringkali terjadi, figur yang maju pilkada, langsung menebar baliho dimana-mana. Menghabiskan biaya yang tidak sedikit. Padahal, masyarakat tak banyak yang mengenalnya. Kalau pun mengenal, tak banyak masyarakat yang tahu sepak terjangnya, kiprahnya, dan reputasinya. Dalam kasus seperti ini, pemasangan baliho akan menjadi sia-sia. Anda mungkin masih ingat, dulu ada ketua partai (kebetulan bukan partai besar) yang gencar pasang baliho di seluruh Indonesia. Balihonya kebanyakan berukuran besar, dan dipasang di tempat-tempat strategis. Dan dia kuat membangun kesan bahwa dia akan maju sebagai calon presiden. Tapi, apa yang terjadi? Jangan kan maju dalam kontestasi pilpres. Dia bahkan tak dapat tiket untuk bertarung di pilpres.
Badan Litbang Kompas pernah merilis hasil survei-nya yang dilakukan pada 18-20 Agustus 2021. Survei yang melibatkan responden dari 34 provinsi di Indonesia itu untuk menilai respons masyarakat terhadap upaya kampanye politik untuk Pemilu 2024 di tengah pandemi Corona.
Salah satu hasilnya yang menarik adalah terkait kampanye dengan menggunakan baliho. Disebutkan, bahwa 68 persen responden menilai kampanye dengan baliho tidak mempengaruhi pilihan saat pemilu. Dengan kata lain, penggunaan baliho kurang efektif. Bisa jadi, karena si pemasang baliho tidak mengikuti tahapan demi tahapan dalam “tangga keterlibatan” tadi.
Jadi, politik dan marketing itu sesungguhnya punya kesamaan. Yakni, sama-sama tidak bisa instan. Ada proses dan ada tahapan-tahapannya yang harus dilalui. Kesamaan yang lain: touch. Siapa yang di-touch? Konsumen atau masyarakat. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah