Minyak sawit sebenarnya adalah kebanggaan dan andalan Indonesia. Sebab, Indonesia termasuk dalam negara produsen terbesar minyak sawit dunia. Saat ini, melalui minyak sawit, Indonesia mampu memproduksi 40 persen dari total minyak nabati dunia.
Dan minyak sawit adalah termasuk komoditas utama ekspor penopang devisa Indonesia. Merujuk data dari BPS (Badan Pusat Statistik), selama Januari – Agustus 2022, nilai ekspor minyak sawit mencapai USD 19,37 miliar (sekitar Rp 290 Triliun). Dengan demikian, minyak sawit adalah komoditas terbesar kedua penghasil devisa setelah batu bara. Tahun ini (setidaknya hingga Agustus 2022), nilai ekspor batu bara mencapai USD 30,29 miliar. Nilai ini melonjak 108,11 persen dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Secara over all, sepanjang Januari – Agustus 2022, terjadi peningkatan nilai ekspor komoditas non migas Indonesia hingga 50,79 persen, menjadi USD 117,55 miliar. Dan salah satu komoditas yang berkontribusi secara signifikan adalah minyak sawit.
Tapi, semakin saya menyelami minyak sawit di Indonesia, dengan segala dinamikanya, termasuk ketika saya berinteraksi dengan para pengusaha minyak kelapa sawit yang hadir di arena IPOC di Bali itu, saya bisa mengatakan, bahwa sebagai sebuah produk, minyak sawit Indonesia masih punya masalah terkait dengan “brand image”-nya. Terutama ketika masuk ke pasar Eropa.
Brand image menurut Kevin Lane Keller (profesor of marketing di Tuck School of Business at Dartmouth College) adalah: “perceptions about a brand as reflected by the brand associations held ini consumer memory” (persepsi yang ada dalam ingatan konsumen atau pelanggan terhadap suatu brand tertentu).
Nah, di pasar Eropa, masih saja ada yang berpersepsi bahwa minyak sawit dari Indonesia dikaitkan dengan isu deforestasi (perusakan hutan). Hal ini diakui oleh Duta Besar RI untuk Kerajaan Belgia dan Uni Eropa, Andri Hardi, ketika menjadi salah satu pembicara di ajang IPOC pekan lalu. Makanya, pemerintah Indonesia, kata Andri, terus menggaungkan di kawasan Uni Eropa, bahwa sawit adalah komoditas ramah lingkungan.
Bahkan, pada Juli lalu, Andri menjelaskan, Indonesia bersama sejumlah negara produsen sawit telah menandatangani surat bersama yang dikirimkan kepada para pemimpin di Uni Eropa. Isi surat itu menyoroti posisi Indonesia sebagai negara terbuka yang mendukung regulasi produk bebas deforestasi dan kelestarian lingkungan.
Mengapa Indonesia harus berupaya keras mengklarifikasi dan menetralisir isu yang mengaitkan minyak sawitnya dengan deforestasi? Karena, Uni Eropa sebenarnya sangat tergantung dengan minyak sawit Indonesia. Kata Andri, minyak sawit Indonesia memegang 30-40 persen dari impor Uni Eropa untuk minyak nabati. Permintaan minyak sawit terus meningkat, terutama sejak awal perang Rusia-Ukraina. Gara-gara perang, Ukraina yang selama ini banyak memasok kebutuhan minyak nabati untuk Uni Eropa, menjadi terganggu rantai pasokannya. Di sini lah lantas minyak sawit asal Indonesia menjadi harapannya. Minyak sawit dari Indonesia dapat memenuhi permintaan Uni Eropa akan minyak nabati. Sehingga membantu ketahanan energi di kawasan tersebut.
Selama ini yang menyerang minyak sawit Indonesia, dikaitkan dengan deforestasi, kebanyakan adalah NGO (Non Governmental Organization) yang berbasis di Eropa. Akibatnya, “brand image” minyak sawit menjadi “terganggu”, khususnya di pasar Eropa.
Di dalam negeri, ada kesan pemerintah kurang total dan kurang serius dalam memproteksi dan mentreatment komoditas minyak sawit. Berbagai kebijakan terkait dengan eksistensi minyak sawit, terkesan ambigu. Sehingga, seringkali membuat para pelaku di industri minyak sawit merasa "di-anak tirikan“ dan terkadang merasa "dipermainkan”. Apakah ini akibat dari “brand image” minyak sawit yang dikaitkan dengan isu perusakan lingkungan tadi (deforestasi)? Sehingga membuat pemerintah terkesan standar ganda dalam membuat aturan atau regulasi terkait sawit?
“Brand image” memang bisa awet berada di benak konsumen. Menurut Robert Passikoff, pendiri dan Presiden Brand Keys Inc (konsultan riset tentang brand), itu karena ada tiga dimensi yang membangun “brand image”. Yaitu: mystery, sensuality, dan intimacy.
Mystery adalah proses interaksi yang mencerminkan keyakinan dan pemikiran pelanggan dalam mengevaluasi suatu brand tertentu yang terbentuk oleh interaksi langsung maupun tidak langsung. Di sini, kata kuncinya adalah “interaksi”.
Sensuality adalah proses yang terbentuk oleh pengalaman langsung seorang pelanggan terhadap sebuah produk ketika pelanggan menggunakan atau merasakan sendiri suatu produk tertentu. Kata kuncinya adalah “pengalaman”.
Intimacy adalah perasaan subyektif, seperti kegembiraan, yang terbentuk ketika konsumen berinteraksi secara langsung dan tidak langsung dengan brand. Kata kuncinya adalah “perasaan subyektif”.
Tiga dimensi itu lah yang rupanya dijadikan sebagai road map bagi GAPKI untuk semakin gencar membangun reputasinya, demi menetralisir dan mengklarifikasi “brand image” yang salah tentang minyak sawit. Melalui Ketua Bidang Komunikasinya, Tofan Mahdi yang mantan wartawan itu, GAPKI gencar melakukan interaksi dengan berbagai pihak, termasuk dengan wartawan, baik di dalam maupun luar negeri. Di ajang IPOC pekan lalu, GAPKI mengundang secara khusus sedikitnya 50 media massa mainstream, baik cetak, elektronik, maupun online.
Interaksi juga dilakukan terhadap para pembuat kebijakan, mulai dari Dirjen, Menteri hingga presiden di jajaran eksekutif, maupun dengan para legislator. Diharapkan, dengan “interaksi” yang dilakukan tersebut, akan melahirkan “pengalaman”. Dan selanjutnya akan memunculkan “perasaan subyektif” terhadap brand “minyak sawit”. Bahwa, minyak sawit adalah komoditas yang strategis. Bahwa, minyak sawit tidak ada hubungannya dengan deforestasi. Bahwa, minyak sawit adalah komoditas andalan. Bahwa, melalui minyak sawit, Indonesia bisa menjadi negara nomor satu di dunia. Seperti ini, brand image yang diharapkan dari minyak sawit. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp) Editor : Anwar Bahar Basalamah