Ketika sedang berjalan-jalan di salah satu kawasan di Jombang belum lama ini, pandangan saya tertuju pada satu tempat di deretan toko
yang sedang dikerumuni anak-anak muda. Jombang, adalah satu kota kecil di Jawa Timur, tempat saya lahir, dan menempuh pendidikan hingga SMA.
Ternyata, tempat yang sedang banyak dikerumuni anak muda itu menjual ice cream. Belum lama buka. Nama ice cream-nya: Mixue.
Brand Mixue memang sedang menjadi topik pembicaraan akhir-akhir ini. Dalam setahun terakhir, mereka sangat agresif membuka cabang di kota-kota di seluruh Indonesia. Tak kecuali kota kecil seperti Jombang. Di Jombang, hingga tulisan ini dibuat, baru ada dua outlet-nya. Dan hampir selalu ramai didatangi pembeli, yang kebanyakan adalah anak-anak dan kalangan ABG (anak baru gedhe).
Selain agresif membuka cabang, harga ice cream Mixue tergolong sangat murah, untuk ukuran ice cream impor, yakni dari China. Ada yang harganya per cup tak sampai Rp 10 ribu. Apalagi kemasan dan penampilan produknya yang juga menarik. Makanya, brand Mixue pun cepat direspon oleh pasar di negara-negara lain, termasuk di Indonesia. Dikutip dari pandayoo.com (Panda!Yoo, situs online berbahasa Inggris yang cukup dikenal di China), hingga Maret 2021, Mixue telah memiliki 21.619 gerai di berbagai negara. Di kawasan ASEAN di antaranya tersebar di Vietnam, Thailand, Filipina, Singapura, dan Malaysia.
Gerai pertama Mixue di Indonesia berlokasi di Cihampelas, Bandung, dan mulai beroperasi pada 2020. Berdasarkan data Pandaily (2/1/2023), jumlah gerai Mixue di Indonesia per Maret 2022 mencapai 317 toko. Dan kini diperkirakan jumlahnya bertambah. Dengan jumlah gerai tersebut, Mixue dilaporkan meraih pendapatan operasional mencapai CNY 25.410.800, atau setara dengan Rp 57,2 miliar.
Banyaknya jumlah gerai yang dimiliki Mixue, menjadikannya sebagai salah satu perusahaan F&B dengan gerai franchise terbanyak di dunia, setelah McDonalds, Subway, Starbucks dan KFC.
Sejak didirikan pada 1997 oleh Zhang Hongchao (waktu itu masih berstatus sebagai mahasiswa), Mixue mengalami pertumbuhan yang cukup cepat sejak memutuskan untuk mulai membuka tawaran franchise pada 2007. Saat itu masih di dalam negeri China. Setahun kemudian, terdaftar sebagai perusahaan, dan punya 180 cabang. Pada 2010, bekerja sama dengan Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd, membuka franchise di seluruh negeri China.
Selama dua tahun, sejak 2012 – 2014, Mixue membangun pusat produksi dan logistik sendiri, untuk menekan biaya produksi hingga 20 persen. Ini lah yang kelak menjadi salah satu keunggulan Mixue, sehingga mampu menjual produknya dengan harga sangat murah.
Pada 2018, Mixue mulai melebarkan bisnis di luar China. Dan ini dilakukan dengan sangat agresif. Sejak 2019, Mixue rata-rata membuka lebih dari 6.000 gerai tiap tahun. Dan pada 2021, pendapatan Mixue mencapai Rp 22,4 Triliun. Pada 2022, Mixue mendaftar IPO di bursa saham Shenzhen.
Apa yang membuat Mixue begitu signifikan pertumbuhan dan perkembangannya? Setidaknya ada tujuh strategi yang dilakukannya.
Pertama, harga produk sangat terjangkau. Plus kemasan produknya yang menarik, dengan berbagai macam variasi rasa yang khas. Kedua, beralih dari bisnis keluarga menjadi dikelola oleh manajemen profesional. Ketiga, menggunakan model bisnis waralaba (franchise). Keempat, memberikan pinjaman tanpa bunga kepada pewaralaba. Kelima, menguasai rantai pasok dan logistik sendiri. Ini yang membuat harga produknya bisa sangat terjangkau (baca:murah).
Keenam, agresif melakukan ekspansi ke luar negeri, dan menyesuaikan dengan budaya setempat (lokal). Ketujuh, memanfaatkan TikTok untuk promosi, dengan merilis dan mempopulerkan lagu dengan judul: “Mixue Bingcheng”. Lagu ini lirik aslinya berbahasa Mandarin. Sangat sederhana, sehingga mudah dihapal dan ditirukan. Dan sudah dibikin ke dalam sejumlah bahasa. Termasuk ke Bahasa Inggris dan Bahasa Indonesia.
Di China, promosi melalui lagu “Mixue Bingcheng” juga sangat gencar dilakukan di Weibo. Ini adalah salah satu situs media sosial yang paling populer di China. Mirip dengan facebook atau pun Twitter.
Selain menerapkan tujuh strategi, Mixue juga menerapkan empat tools yang paling banyak digunakan oleh perusahaan dalam strategi pemasarannya. Yaitu: Price, Product, Place, dan Promotion.
Price: Harga produk Mixue sangat terjangkau. Dalam teori marketing, Mixue melakukan “penetration pricing”. Dengan harga yang “miring” itu, Mixue menyasar target pelajar dan pekerja. Ini adalah target pasar terbesar di Indonesia dan juga umumnya di negara-negara di Asia.
Product: Sebelum memproduksi, sejak 2012, Mixue selalu melakukan riset melalui pusat penelitiannya, terkait rasa, dan trend kesukaan masyarakat. Riset juga dilakukan terhadap kompetitor. Dari sini lah, Mixue terus melakukan inovasi, dengan menciptakan menu-menu dan promo baru. Sehingga menambah keunikan dan kekhasan dari produk Mixue.
Place: Untuk tempat berjualan, Mixue selalu memilih tempat-tempat strategis, yang ramai penduduk. Atau, memilih tempat yang berdekatan dengan sekolah atau kampus. Jadi, dalam memilih lokasi, Mixue menggunakan metode “trading area”. Desain gerainya juga dibikin minimalis, dengan ukuran minimal 25 meter persegi. Desain yang minimalis ini untuk meminimalkan pengeluaran terhadap penyewaan tempat, sehingga tetap mendapatkan keuntungan yang stabil, dengan biaya yang rendah. Ini membuat perhitungan kemitraan menjadi lebih murah. Sehingga, banyak yang menyukai sistem waralaba yang diterapkan oleh Mixue. Apalagi, Mixue tidak menetapkan persyaratan khusus bagi calon mitra. Sistem franchise Mixue berbentuk usaha mandiri. Artinya, tidak ada royalty maupun bagi hasil yang harus disetorkan. Sehingga seluruh laba yang diterima, sepenuhnya dinikmati oleh mitra.
Promotion: Gaya promosi Mixue, salah satunya yang sangat efektif dengan menggunakan lagu. Mereka bikin lagu tema berjudul: “Mixue Bingcheng”. Di China, lagu tema ini mulai diputar secara bersamaan di TV dan toko offline nasional pada Juli 2020. Per Juni 2020, Mixue sudah memiliki lebih dari 10 ribu toko di seluruh China. Setahun berikutnya, pada 3 Juni 2021, lagu tema Mixue dirilis di platform Bilibili (youtube-nya China) dan TikTok. Di Weibo, Bilibili, TikTok, dan platform lainnya, pemutaran kumulatif lagu tema Mixue dengan cepat sudah melebihi 2 miliar.
Tak hanya China, lagu tema Mixue versi Jepang, Rusia, Rap dan versi lagu lainnya keluar satu per satu, dan digencarkan promosinya melalui media sosial. Metode “siklus cuci otak” ini menjadi teknik marketing yang efektif bagi Mixue.
Walhasil, Mixue terus melejit pamornya. Di Indonesia, produk ini terus agresif membuka cabang. Bahkan di kota-kota yang termasuk kecil.
Bisnis makanan, wabil khusus ice cream, memang termasuk bisnis yang ramai dan banyak saingan (red ocean). Asal harganya murah, rasanya enak dan khas, kemasan keren, terus berinovasi untuk menu-menu dan promonya, dijual di tempat yang ramai sesuai target pasar, dan promosinya gencar, maka akan bisa bertahan dan terus berkembang.
Justin Deeley, seorang aktor terkenal di Amerika Serikat idola anak muda pernah mengatakan: “I always say whoever can figure out how to make ice cream healthy will be a gazillionaire” (saya selalu mengatakan, siapa pun yang bisa mengetahui cara membuat es krim sehat, maka akan menjadi trilyuner). Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran: ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
