Dulu, untuk urusan air mineral atau air minum dalam kemasan (AMDK), saya agak fanatik dengan AQUA. Sekarang, sejak ada merek-merek lain, seperti Le Minerale dan Cleo, saya tak lagi fokus dengan AQUA.
Akhir-akhir ini, saya mengamati, bagaimana dua merek AMDK itu, yakni AQUA dan Le Minerale cukup seru bersaing dan berkompetisi di pasaran.
Ada yang menyebut, persaingan antara AQUA dan Le Minerale mirip dengan persaingan antara Coca-Cola dan Pepsi. Betulkah? Mari kita bahas.
Jika Anda jeli mengamati, belakangan ini dua brand itu (AQUA dan Le Minerale) sempat menjadi perbincangan di masyarakat, karena saling sindir melalui iklan atau promosi mereka.
Yakni, ketika dua brand itu sama-sama menggunakan brand ambassador untuk menarik pelanggan dan mempengaruhi customer.
Dalam sebuah iklan Le Minerale, seorang brand ambassador menyindir secara tak langsung galon AQUA yang berwarna keruh (karena bisa dipakai berkali-kali) dan mempertanyakan kebersihannya.
“Kalau galonnya gak bening, yakin airnya bersih? Buat keluarga jangan kompromi” kata Nycta Gina, yang saat itu menjadi brand ambassadornya Le Minerale.
Dalam hal ini, secara tidak langsung Le Minerale ingin menyampaikan pesan kepada customer bahwa galon Le Minerale punya kelebihan ketimbang galonnya AQUA.
Sejak 2020, Le Minerale meluncurkan produk galon sekali pakai, yang diklaim lebih praktis dan lebih hiegienis.
Inovasi ini secara tidak langsung ingin menyerang galonnya AQUA yang bisa dipakai isi ulang, sehingga sering galonnya tampak tidak bening. Ini lah yang secara tak langsung diserang melalui iklannya Nycta Gina tadi.
Menanggapi hal ini, AQUA rupanya tak tinggal diam. Melalui brand ambassadornya, Raisa, dia mengatakan bahwa galonnya nggak nyampah.
Secara tidak langsung menyerang balik Le Minerale, ingin menyampaikan pesan kepada customer, kalau galon sekali pakai membuat penuh rumah dan malah meningkatkan sampah dan membuat tidak ramah lingkungan. Sedangkan galon AQUA bisa dipakai berkali-kali.
Baca Juga: Jurus Adaptif PT Hero Supermarket
Kemudian, Le Minerale bikin iklan lagi dengan brand ambassador-nya dr Reisa Broto Asmoro yang menyampaikan tiga keunggulan dari galon Le Minerale.
Di antaranya galon sekali pakai dan bukan galon cuci ulang, penutup galon yang kedap udara, mudah dibuka, anti tumpah, dan terakhir lebih hemat dan praktis.
Karena harga sudah termasuk galon, sehingga tidak perlu repot menukarkan galon kosong lagi. Jelas sekali, iklan ini menyerang galonnya AQUA.
Lagi-lagi AQUA membalas, yakni dengan menayangkan iklannya, yang menampilkan tumpukan sampah dari galon-galon sekali pakai, yang secara tidak langsung menyerang Le Minerale.
Gara-gara perang iklan antara AQUA dan Le Minerale ini, memicu kontroversial di masyarakat.
Perang iklan tersebut, seakan memicu adanya dua kubu dalam kelompok masyarakat.
Kubu pertama, pro dengan AQUA, yakni memilih galon yang bisa digunakan berkali-kali, dengan alasan mengurangi sampah.
Kubu kedua, pro dengan Le Minerale yang memilih galon sekali pakai, dengan alasan lebih terjamin hieginitasnya.
Dalam konteks marketing, apa yang dilakukan oleh AQUA dan Le Minerale itu, menerapkan jurus “controversial strategy”.
Ini adalah strategi atau pendekatan yang sengaja dirancang untuk menciptakan kontroversi atau debat publik guna menarik perhatian dan meningkatkan visibilitas merek atau produk.
Strategi ini seringkali melibatkan isu-isu sensitive, provokatif, atau tidak konvensional yang dapat memicu reaksi emosional dari audiens.
Salah satu brand global yang sering menggunakan jurus “controversial strategy” adalah Nike.
Mereka pernah mamasang iklan yang menampilkan Lance Armstrong, pembalap sepeda professional dari Amerika Serikat setelah skandalnya menggunakan doping terungkap.
Nike juga pernah menjadikan Tiger Woods, juara dunia golf, sebagai brand ambassador di tengah skandal seks dan setelah tuduhan mengemudi dalam pengaruh obat-obatan terlarang.
Dan yang sempat menghebohkan saat itu, adalah ketika Nike memasang wajah Colin Kaepernick, seorang pemain NFL (National Football League, sepak-bolanya Amerika) yang kontroversial sebagai bintang iklan globalnya.
Ceritanya, sejak 2016, saat Kaepernick menjadi pemain San Francisco 49ers, dia selalu menolak berdiri ketika lagu kebangsaan Amerika dikumandangkan.
Awalnya dia tetap duduk, ketika yang lainnya berdiri. Lalu kemudian dia berlutut. Ini dilakukan Kaepernick sebagai bentuk protes terhadap pembunuhan warga Afrika-Amerika oleh polisi, dan ketidakadilan lainnya.
“Saya tidak akan berdiri untuk menunjukkan kebanggaan terhadap bendera negara yang menindas orang kulit hitam dan orang kulit berwarna. Bagi saya, ini lebih besar dari sekadar sepak bola dan akan menjadi egois jika saya tidak peduli,” kata Kaepernick kala itu menyampaikan protesnya.
Tindakan Kaepernick saat itu sangat kontroversial. Banyak yang mengecamnya, termasuk Donald Trump yang ketika itu sudah menjadi presiden.
“Tidakkah Anda melihat salah satu pemilik NFL ini, ketika seseorang tidak menghormati bendera kita. Usir bajingan itu dari lapangan sekarang juga. Keluar! Dia dipecat! Dia dipecat!,” teriak Trump di sela dia berpidato di sebuah acara. Dan memang, sejak saat itu, Kaepernick dikeluarkan dari NFL.
Tapi, ada juga masyarakat di Amerika yang mendukung protes ala Kaepernick ini. Di antaranya Le Bron James, pemain basket professional dan potenis dunia Serena Williams.
John Brennan, yang pernah menjabat sebagai Direktur CIA (2013-2017) mencuitkan dukungannya terhadap Kaepernick. Dia mengatakan bahwa Kaepernick adalah seorang juru kampanye keadilan sosial.
“Colin Kaepernick menarik perhatian kolektif kita terhadap masalah ketidakadilan rasial yang terus berlanjut di Amerika,” tulis Brennan.
“Dia melakukannya bukan untuk tidak menghormati bendera kita, tetapi untuk memberi makna pada kata-kata pembukaan konstitusi kita “agar dapat membentuk persatuan yang lebih sempurna”. Kerja bagus, Colin,” tulis Brennan dalam sebuah cuitannya.
Di tengah arus kontroversial tersebut, Nike malah menjadikan wajah Kaepernick sebagai ikon untuk iklan globalnya.
Tak ayal, langkah kontroversial Nike ini memicu pro dan kontra. Mereka yang kontra dengan Kaepernick, mengupload aksi-aksi mereka membakar produk-produknya Nike.
Bahkan muncul tagar di twitter (X) saat itu #JustBurnIt (mengolok tagline-nya Nike: Just Do It) dan juga #BoycottNike. Tak hanya itu, saham Nike sempat anjlok hingga 2% gara-gara iklan global tersebut.
Tapi, Nike tetap tak bergeming. Pada iklan globalnya yang menampilkan wajah besar Kaepernick dalam format hitam putih itu, ada kalimat yang menurut saya penuh makna: “Believe in something, even if it means sacrificing everything” (percayalah pada sesuatu. Bahkan jika itu berarti mengorbankan segalanya).
Wal akhir, iklan global Nike ini sukses menarik perhatian seluruh dunia, meski awalnya menimbulkan kontroversial, hingga mengancam reputasi merek.
Jadi, menggunakan jurus “controversial strategy”, bukannya tanpa risiko. Boleh-boleh saja menggunakan jurus tersebut, asal dilakukan dengan kalkulasi yang matang.
Kata Seth Godin, penulis buku “Purple Cow”, jurus “controversial strategy” dapat menjadi cara untuk “breaking through the noise” (memecah kebisingan) dalam dunia marketing yang penuh sesak.
Namun, yang perlu diperhatikan, bahwa “controversial strategy” harus relevan dengan nilai-nilai merek, dan tidak boleh hanya untuk sensasi belaka.
Godin percaya, bahwa kontroversi yang otentik dan bermakna dapat membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumen. Ini lah yang dilakukan Nike.
Bagaimana menurut Anda? Siapkah menerapkan jurus “controversial strategy” dalam bisnis Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Untuk mendapatkan berita-berita terkini Jawa Pos Radar Kediri, silakan bergabung di saluran WhatsApp "Radar Kediri". Caranya klik link join saluran WhatsApp Radar Kediri. Sebelumnya, pastikan Anda sudah menginstal aplikasi WhatsApp di ponsel.
Editor : Anwar Bahar Basalamah