Karena kebetulan baru datang dari umrah, maka kali ini saya mencoba untuk menulis tentang Arab Saudi, wabil khusus tentang fenomena dua kota suci: Makkah dan Madinah sebagai sebuah anomali besar dalam industri pariwisata global.
Dalam dunia marketing modern, hampir semua destinasi berlomba-lomba memikat wisatawan: kampanye digital, influencer, diskon musiman, hingga storytelling budaya. Namun itu tidak berlaku di Arab Saudi, wabil khusus di Makkah dan Madinah, yang tidak membutuhkan promosi destinasi, tetapi tetap menjadi tujuan banyak umat dari seluruh dunia. Tidak ada iklan early bird hotel untuk musim sepi. Namun kamar hotel tetap terisi, penerbangan penuh, dan ekosistem hospitality terus berkembang agresif.
Karena penasaran, saya mencoba mencari tahu, berapa pendapatan Arab Saudi dari fenomena haji dan umrah. Memang agak kesulitan untuk mencari data resmi soal ini, yang dirilis oleh pemerintah Saudi. Di antara data yang saya dapatkan (dari sebuah majalah riset ekonomi) menyebutkan bahwa total pendapatan Haji dan Umrah tahun 2024 diperkirakan sekitar USD 12 miliar (sekitar Rp 201 triliun), dimana pada tahun itu jumlah jamaah mencapai total 18,5 juta orang (16,9 juta jamaah Umrah, dan 1,6 juta jamaah Haji). Pendapatan ini berasal dari kombinasi biaya visa, hotel, transportasi, konsumsi, dan berbagai layanan jamaah selama Umrah dan Haji.
Tahun 2025, masih menurut sumber tadi, omset di kawasan Makkah pada musim Haji 2024/2025 mencapai sekitar USD 40,9 miliar, dari keseluruhan money turnover selama Haji, yang mencerminkan total aliran uang di berbagai sektor ekonomi, jadi bukan hanya pendapatan pemerintah. Dan mengacu pada visi Arab Saudi 2023, mereka mentargetkan jamaah umrah 30 juta per tahun.
Bagaimana fenomena ini dapat dijelaskan dalam konteks marketing? Dan apakah ada yang bisa kita adopsi dari fenomena tersebut?
Dalam kacamata marketing, Haji dan Umrah adalah produk dengan demand intrinsik. Keputusan konsumen tidak lahir dari persuasi iklan, melainkan dari keyakinan religius yang tertanam sejak lama.
Haji adalah rukun Islam. Umrah, meski sunnah, memiliki nilai spiritual yang sangat kuat dan bisa dilakukan sepanjang tahun. Artinya, Arab Saudi dalam hal ini memiliki pasar captive: jutaan “konsumen” global yang akan datang, terlepas dari kondisi ekonomi global, tren pariwisata, atau promosi. Inilah bentuk ekstrem dari brand loyalty—bukan pada merek, tetapi pada makna spiritual.
Jika Haji bersifat musiman, Umrah justeru menciptakan arus kunjungan sepanjang tahun. Dan angkanya cenderung meningkat setiap tahunnya. Hal ini menjadikan Makkah dan Madinah sebagai salah satu destinasi dengan arus pengunjung paling stabil di dunia. Bagi industri perhotelan, ini adalah kondisi ideal: tingkat okupansi tinggi, risiko pasar rendah, dan demand relative dapat diprediksi.
Tidak mengherankan jika kawasan sekitar Masjidil Haram dan Masjid Nabawi dipenuhi hotel dari berbagai kelas—dari ekonomi hingga premium—yang tetap hidup tanpa harus “menjual destinasi”.
Berbeda dengan hotel di destinasi wisata lain, hotel-hotel di Makkah dan Madinah berfungsi lebih mirip infrastruktur ibadah daripada produk leisure. Faktor lokasi, kapasitas, dan efisiensi jauh lebih penting dibanding “gimmick marketing”. Promosi tidak dilakukan dengan slogan emosional, tetapi dengan: kedekatan ke masjid, kemudahan akses, kapasitas lift dan crowd management, serta integrasi dengan transportasi jamaah.
Dalam konteks ini, marketing bergeser dari “komunikasi” ke “system”. Infrastruktur itu sendiri menjadi pesan pemasaran.
Di sinilah strategi Arab Saudi menjadi menarik. Negara ini tidak memasarkan “destinasi suci” (karena itu sudah given), tetapi memasarkan pengalaman ibadah yang lebih mudah, aman, dan nyaman. Pendekatan ini terlihat dalam: digitalisasi visa dan perizinan jamaah (memudahkan jamaah bisa umrah secara mandiri), platform layanan terpadu Umrah, penguatan transportasi massal (adanya kereta cepat Jeddah-Mekah-Madinah), serta pengelolaan kerumunan berbasis teknologi (adanya beberapa aplikasi, salah satunya Nusuk, untuk mengatur dan memudahkan jamaah yang akan berkunjung ke Roudhoh).
Inilah bentuk “experience marketing” tanpa iklan, dimana reputasi menyebar dari mulut ke mulut jamaah lintas negara.
Di bawah kerangka Saudi Vision 2030, Arab Saudi memang mendorong pariwisata non-religius. Namun Haji dan Umrah tetap menjadi backbone ekonomi non-minyak. Target peningkatan jumlah jamaah bukan dimaksudkan sebagai komersialisasi ibadah, melainkan untuk optimalisasi layanan, diversifikasi ekonomi, dan peningkatan standar global hospitality. Dalam bahasa marketing, Arab Saudi tidak “mengganti produk”, tetapi menaikkan “value proposition”.
Nah, kembali ke pertanyaan awal pada tulisan ini: pelajaran (marketing) apa yang bisa diambil atau diadopsi dari fenomena di Arab Saudi tersebut? Setidaknya ada empat: Pertama, tidak semua produk perlu dipromosikan. Sebagian cukup dikelola dengan baik. Kedua, demand berbasis nilai (belief, identitas, kewajiban), jauh lebih kuat daripada demand berbasis trend. Ketiga, infrastruktur dan pengalaman bisa menjadi alat pemasaran paling efektif. Dan keempat, dalam pasar tertentu, “absence of advertising” justeru memperkuat legitimasi. Ini adalah antithesis dari budaya over-promotion yang lazim di industri pariwisata global.
Arab Saudi menunjukkan bahwa pemasaran tidak selalu soal suara yang paling keras, tetapi tentang makna yang paling dalam. Haji dan Umrah adalah contoh ekstrem bagaimana sebuah “produk” tidak dijual, tetapi dipanggil oleh keyakinan.
Dalam dunia yang semakin bising oleh iklan, mungkin justru di sinilah letak pelajaran terpenting. Yaitu: marketing terbaik kadang adalah ketika kita tidak perlu memasarkan apa pun. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
