Salah satu klien kami, biro travel haji dan umrah, suatu ketika curhat. Mereka menceritakan trend jamaahnya yang turun. Jika biasanya minimal memberangkatkan dua bus, bahkan sering hingga tiga bus, saat itu hanya tinggal satu bus. Itu pun terkadang nggak sampai penuh satu bus. Mereka menyebut, alasan menurunnya jumlah jamaahnya karena beralih ke biro travel lain (competitor). Biro travel itu menggunakan seorang pendakwah muda sebagai ikon, sebut saja namanya Gus Y, yang sedang viral-viralnya. Paket yang ditawarkan adalah umroh bareng Gus Y.
Klien kami minta tolong agar bisa dihubungkan dengan Gus Y untuk dijadikan ikon. Klien kami maunya ingin meniru kompetitornya, bikin paket umroh bareng Gus Y.
Kami sebetulnya punya jalur untuk berkomunikasi dengan Gus Y. Tapi, sayangnya, untuk menjadikannya sebagai ikon dan mengajaknya umroh, prosesnya tidak mudah. Yang jelas harus mengantre. Dan ini bisa sampai hitungan tahun. Karena ternyata cukup banyak biro travel yang menggunakan Gus Y sebagai ikon. Bahkan, ada yang sudah meneken kontrak secara eksklusif.
Maka, saya pun mengatakan kepada klien kami, “Sudah lah, lupakan Gus Y,”. Saya menyarankan, daripada energi difokuskan untuk mendekati dan mendapatkan Gus Y, lebih baik energi digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan, berfokus pada meningkatkan “value proposition” dari produk pelayanan yang diberikan kepada para jamaah. Kami pun menyanggupi untuk membantu dan mendampingi strategi marketingnya terkait dengan “value proposition”.
Alhamdulillah, seiring berjalannya waktu, saran dan pendampingan yang kami berikan mulai membuahkan hasil. Jumlah jamaah klien kami berangsur-angsur pulih. Sekali memberangkatkan jamaah, rata-rata minimal dua bus. Bahkan, sudah mulai dua bus setengah. Mendekati tiga bus.
Pada akhirnya, kualitas yang berpijak pada “value proposition” memang tetap lah yang paling utama. Memang, pengaruh publik figur, selebriti atau pun influencer bisa memberikan dampak yang signifikan. Tapi, hal ini tidak lah bisa awet, seiring dengan popularitas publik figur, selebriti atau influencer tersebut.
“Value proposition” adalah janji nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada pelanggan, yang menjelaskan mengapa para customer harus memilih produk atau layanan tersebut dibandingkan pesaing. Mempertahankan dan meningkatkan “value proposition” sangat penting dalam marketing karena beberapa alasan, di antaranya: membedakan dengan kompetitor. Dalam buku “Marketing Management” yang ditulis Kotler dan Keller disebutkan bahwa “value proposition” yang kuat membantu produk menonjol di pasar yang kompetitif dengan menekankan keunikan dan manfaatnya.
Lain halnya menurut Alex Osterwalder, dia mengatakan dalam buku yang dia tulis berjudul “Value Proposition Design”, bahwa pelanggan cenderung setia pada merek yang konsisten memberikan nilai lebih, baik melalui kualitas, harga, atau pengalaman pengguna.
Contoh produk yang secara konsisten mengutamakan “value proposition” adalah Dettol. “Value proposition” yang ditampilkan dan ditonjolkan adalah kebersihan dan perlindungan dari kuman. Dalam strategi promosinya, Dettol selalu fokus pada manfaat antibakteri dalam produknya (sabun, hand sanitizer, pembersih luka), tanpa menggunakan influencer atau pun bintang iklan dari selebriti. Mereka menggunakan iklan edukatif tentang pentingnya kebersihan dan perlindungan kesehatan.
Contoh produk lainnya adalah GoPro. “Value proposition” dari produk ini adalah kamera aksi untuk petualangan ekstrem. Dalam berpromosi, GoPro tidak memakai bintang iklan (influencer), tetapi menggunakan user-generated content (konten dari pengguna) untuk menunjukkan ketangguhan kamera mereka dalam kondisi ekstrem (seluncur salju, surfing).
Tesla juga tidak mengandalkan bintang iklan dalam promosinya. “Value proposition” yang dibangun adalah: mobil listrik berteknologi tinggi dan ramah lingkungan. Tesla memajang sang owner dan founder, Elon Musk sebagai wajah dari brand-nya. Mereka bergantung pada inovasi teknologi, testimoni pengguna, dan publisitas media.
Jadi, produk-produk yang saya sebutkan di atas, bisa sukses karena mereka konsisten dengan “value proposition”-nya dan menggunakan strategi marketing berbasis manfaat, inovasi, atau pengalaman pelanggan. Bukan mengandalkan influencer maupun bintang iklan. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran: ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
