Decoy Effect

Ketika suatu hari kami sekeluarga sedang nongkrong sambil ngopi di Starbucks, putri saya yang masih kelas 6 SD bertanya kepada saya: “Mengapa selalu ada tiga macam harga di Starbucks? Ukuran terkecil, sedang, dan paling besar?

Pertanyaan putri saya ini mengingatkan saya, apa yang disebut dengan “Decoy Effect” atau “Decoy Pricing”, atau juga disebut dengan “Attraction Effect”. Ini merupakan strategi psikologi marketing yang sudah sangat erat di dunia marketing.

Untuk memahami “decoy marketing”, saya mencoba untuk membuat ilustrasi sebagai berikut: Jika ada dua macam ukuran gelas kopi A dan B, gelas A disebut “large” dengan harga Rp 70 ribu. Dan gelas B disebut “small” dengan harga Rp 30 ribu, ukuran gelas mana yang akan lebih banyak dibeli? Pasti gelas B. Karena harganya paling murah.

Ilustrasi berikutnya: Jika ukuran gelas kopi itu dibikin ada tiga: Gelas A disebut “large” seharga Rp 70 ribu, gelas B disebut “medium” seharga Rp 65 ribu, dan gelas C disebut “small” seharga Rp 30 ribu. Kira-kira ukuran gelas yang mana yang akan lebih banyak dipilih? Nah, ketika ada tiga pilihan seperti ini, maka secara tidak disadari, customer akan diaduk-aduk psikologinya dalam menentukan harga. Jika pilih gelas C (small), akan merasa terlalu kecil. Jika memilih gelas B (medium), akan terasa nanggung. Karena hanya dengan menambah Rp 5000 sudah dapat yang gelas A (large). Dengan memberikan tiga pilihan ini, bisa jadi, customer akan lebih banyak memilih yang ukuran gelas A ketimbang yang gelas B atau C.

Ini lah yang disebut dengan strategi “decoy effect”. Para pemakai strategi ini akan bikin satu produk “decoy” (umpan) kepada pembeli agar mereka cenderung memilih produk dengan harga paling mahal. Sehingga mereka mendapatkan keuntungan yang lebih besar.

Pada ilustrasi di atas, produk decoy adalah ukuran gelas B. Produk ini dibuat agar ukuran gelas A lebih banyak dibeli.

Starbucks juga menerapkan strategi “decoy effect” ini. Mereka punya tiga macam harga untuk paketan gelasnya: tall (small/reguler), grande (medium), dan venti (large). Selisih antara grande dan venti, dibikin kecil. Dan paket “grande” sengaja dibikin sebagai “decoy” untuk menggiring konsumen agar membeli yang “venti”, yang ukurannya paling besar, dan paling besar harganya, agar untungnya lebih besar.

Strategi ini juga pernah sukses diterapkan Majalah “The Economist” dalam mempromosikan paket berlangganan produknya. Mereka bikin tiga opsi untuk paket berlangganannya. Opsi pertama: Akses online ke “economist.com” dengan harga USD 59/tahun. Opsi kedua: Akses ke majalah cetak “economist” dengan harga USD 125/tahun. Sedangkan opsi ketiga: Akses ke majalah cetak “economist” dan akses ke online “economist.com” dengan harga USD 125/tahun.

Jika Anda yang menjadi konsumen majalah itu, kira-kira opsi mana yang Anda pilih? Pada opsi-opsi itu, ada dua harga yang sama (opsi 2 dan opsi 3). Tapi berbeda benefitnya. Dan opsi ketiga jauh lebih menguntungkan daripada opsi ke 2. Sehingga, konsumen bisa jadi akan lebih banyak memilih opsi ke 3.

Padahal, sebenarnya produk utama yang ditawarkan “The Economist” adalah opsi ke 3 itu. Opsi ke 2 sengaja dibikin sebagai decoy (umpan), agar produk utamanya tidak terlihat terlalu mahal.

Strategi “The Economist” dalam menerapkan tiga opsi dalam praktek “decoy marketing” ini sempat menarik perhatian seorang ekonom bernama Dan Ariely. Dia lantas membuat survey terkait ketiga opsi harga tersebut. Dia melakukan survey terhadap 100 mahasiswa di MIT. Dan hasilnya, tidak ada seorang pun yang memilih opsi kedua. Bahkan 84 persen dari 100 mahasiswa itu memilih produk utama (opsi ketiga) dari penawaran tersebut.

Nah, Anda bisa menerapkan strategi “decoy effect” ini jika Anda menjual berbagai varian dalam produk Anda. Atau, jika Anda membuat paket bundling, atau semacamnya. Saya sudah menerapkannya. Bagaimana dengan Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)