Anomali itu terjadi pada merek mobil BMW. Ketika penjualan merek mobil lain rata-rata menurun selama pandemi covid-19, BMW justeru naik. Hingga Agustus 2021, penjualan mobil BMW di Indonesia dikabarkan mengalami kenaikan hingga empat kali lipat. Kenaikan ini jauh lebih besar dari tahun 2019, dimana pandemi covid-19 belum menyerang.
Pihak BMW Indonesia menjelaskan, bahwa penjualannya meningkat 68 persen dibandingkan dengan tahun lalu. Sedangkan peningkatan antara tahun 2019 – 2020 hanya sekitar 9 persen.
Sepanjang 2020, di tengah pandemi covid-19, BMW Group Indonesia berhasil membukukan penjualan sebanyak 2.565 unit. Jumlah ini mengantarkan BMW sebagai merek otomotif premium terlaris di Indonesia, berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo).
Peningkatan penjualan juga terjadi di tingkat global. Selama semester pertama 2021, BMW Group Global mengumumkan rekor penjualan, yakni sebanyak 1.339.080 unit. Penjualan ini untuk semua brand BMW, MINI dan Rolls-Royce. Angka ini meningkat hingga 39,1 persen dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Dan angka ini disebut-sebut sebagai rekor tertinggi sepanjang perusahaan itu berdiri.
Nah, bagaimana BMW sukses meraih rekor penjualan meski di seluruh dunia masih dikepung pandemi? Setidaknya ada dua catatan dalam perspektif marketing.
Pertama, BMW punya komunitas yang sangat kuat. Dalam marketing, brand atau merek berperan sebagai gembok emosi, yang mengunci sekelompok konsumen, dalam sebuah ikatan emosional dan membuat merek menjadi ideologi komunitas mereka.
Konsep komunitas ini lah yang memberi kita sebuah alat baru dalam membidik. Dengan kata lain, temukan atau ciptakan komunitas yang loyal terhadap merek Anda, dan “Dorrr”…. Anda akan menemukan sasaran yang diinginkan.
Ini lah yang terjadi pada BMW. Merek ini punya komunitas yang sangat loyal. Dan BMW mampu mengikat secara emosional komunitasnya yang premium itu. Dari sisi BMW, produknya dijaga kualitasnya. Dijaga “taste” nya. Dijaga modelnya. Pendek kata, semua aspek dijaga demi menjaga ke-premium-an merek BMW. Dengan cara ini, konsumennya akan selalu loyal, bahkan fanatik. Dan buktinya, sepanjang 2020 – 2021, berbagai varian baru yang dilaunching BMW, disambut antusias oleh konsumennya yang di antaranya tergabung dalam berbagai komunitas.
Dalam sebuah rilis resmi dari pihak BMW, disampaikan bahwa penjualan BMW M Series, baik lokal maupun global selama 2020 naik secara signifikan.
Kedua, kekuatan pada promosi. Seperti diketahui, promosi adalah salah satu aspek penting dalam marketing mix. Promosi yang dibikin oleh BMW melalui iklan-iklannya sangat taktis. Iklan-iklan BMW hampir selalu tampil dan dibikin “high taste” alias berkelas. Ini linier dengan segmennya yang premium. Jika diibaratkan dalam sebuah karya seni, setiap iklan BMW selalu “adi luhung” atau punya nilai tersendiri.
Salah satu iklan BMW yang sempat menarik perhatian adalah saat promo M2 Coupe. Yang menjadi ikonnya waktu itu adalah super model Amerika Gigi Hadid. Iklan berdurasi 45 detik itu disutradarai oleh Marc Forster, yang sukses menyutradarai film di antaranya: “James Bond-Quantum of Solace”, “Monster’s Ball” dan “World War Z”. Menurut saya, iklan itu keren. Kuat pada ikon modelnya. Kuat pada visualisasinya. Dan kuat pada narasinya.
Jadi, dimana pun, hasil tak pernah mengkhianati proses. Bahwa BMW bisa mendapatkan capaian yang luar biasa di tengah kondisi yang serba sulit ini, itu tak lepas dari effort yang sudah dilakukan oleh BMW secara konsisten dan terus menerus dalam menjaga kualitas produk dan performa produknya. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
