Tak lama lagi, bakal ada kampus negeri di Malang yang mengelola mal. Ini jika rencana Universitas Brawijaya (UB) yang akan mengelola Transmart Malang betul-betul terealisasi. Adalah PT Brawijaya Multi Usaha (BMU) yang selama ini membawahi unit usaha UB, yang sudah berkomunikasi dengan pihak Transmart Malang, terkait dengan rencana tersebut. Bahkan, kabarnya, pihak UB sudah bertemu dengan Founder CT Group Chairul Tanjung yang menjadi induk semua Transmart seluruh Indonesia.
Sekali lagi, jika rencana itu benar-benar terwujud, dalam konteks marketing, UB sedang menjalankan strategi diversifikasi dan branding. Di dalam Ansoff Matrix, ada yang disebut dengan diversifikasi korporat. Dalam hal ini, UB melakukan strategi diversifikasi dengan memasukkan pasar baru (property ritel/lifestyle) dengan produk baru (fasilitas komersial). Ini bertujuan untuk menciptakan “revenue stream” baru di luar UKT (Uang Kuliah Tunggal).
Lokasi Transmart yang strategis, dalam konteks “Place and Physical Evidence” merupakan aset “Place” yang luar biasa. UB rupanya berupaya mengubah “Physical Evidence” dari sekadar pusat perbelanjaan menjadi ekosistem pendidikan-bisnis (edubusiness). UB menggunakan nama besarnya sebagai institusi pendidikan ternama untuk memberikan legitimasi pada pengelolaan pusat bisnis tersebut. Konsumen atau penyewa akan merasa lebih aman bermitra dengan institusi pemerintah atau akademis yang stabil seperti UB.
Fenomena “kampus masuk mal” sejatinya bukan hal yang baru. Di dalam negeri, Universitas Ciputra mengintegrasikan kampusnya di dalam kawasan mal Ciputra World. BINUS University seringkali menempatkan lokasi kampusnya di dalam atau bersebelahan dengan pusat perbelanjaan untuk mendekatkan diri dengan ekosistem bisnis.
Di Inggris, Coventry University mengambil alih bekas gedung department store IKEA untuk diubah menjadi pusat pembelajaran kreatif dan pameran.
Di Amerika Serikat ada “Stanford Shopping Center”. Ini adalah salah satu contoh paling sukses di dunia, mengenai bagaimana sebuah universitas mengelola dan memanfaatkan aset lahan untuk mendukung kemandirian finansial. Terletak di Palo Alto, California, pusat perbelanjaan ini berada langsung di atas lahan milik Stanford University.
Berbeda dengan mal pada umumnya yang berupa gedung tertutup, “Stanford Shopping Center” mengusung konsep taman terbuka yang mewah. Pengunjung dapat menikmati taman-taman yang indah, patung seni, dan air mancur sambil berbelanja.
Bagaimana struktur kepemilikan dan model bisnisnya? Lahan mal adalah milik Stanford University. Tahun 2003, Stanford menjual hak pengelolaan dan bangunan mal kepada Simon Property Group (salah satu pengelola mal terbesar di dunia) seharga USD 333 juta, dengan kontrak sewa lahan jangka panjang, yakni 51 tahun. Melalui skema ini, Stanford mendapatkan modal besar di awal (dari penjualan hak) dan terus menerima pendapatan tetap dari sewa lahan setiap tahunnya, yang digunakan untuk mendanai riset, beasiswa, dan operasional pendidikan.
Dari sejumlah contoh kampus ini, pihak UB bisa mempelajari lebih lanjut, manakah yang paling dianggap relevan untuk diadopsi dalam mengelola mal (Transmart Malang).
Yang jelas, ada tantangan tersendiri, bagi perguruan tinggi ketika mereka memasuki dunia bisnis, wabil khusus bisnis retail. Di dunia akademik, cenderung mengutamakan “long term intellectual capital”. Sedangkan di dalam dunia bisnis, menuntut “short-term Return on Investment (ROI)”. Tidak mudah untuk mengkompromikan dua pendekatan tersebut.
Ada buku menarik berjudul “Investing in Retail Properties” yang ditulis oleh Gary D. Rappaport, seorang praktisi, konsultan, dan penulis di bidang real estate komersial, dengan spesialisasi kuat pada retail properties seperti shopping mall, shopping center dan properti lainnya. Dia juga dikenal sebagai ahli teknis dan strategis yang menulis untuk investor, developer, lender dan pengelola properti professional.
Di dalam buku itu dijelaskan, setidaknya ada lima konsep tentang bisnis mal menurut Rappaport: Pertama, bisnis mal adalah “traffic business”, alias bisnis arus pengunjung. Nilai utama mal, bukan ada pada fisik gedung, tetapi pada kemampuan mal menciptakan dan mempertahankan arus pengunjung. Traffic ini lah yang dijual oleh pemilik mal kepada tenant. Tenant sejatinya tidak menyewa ruang, mereka menyewa akses ke konsumen.
Kedua, mal adalah investasi aktif. Bukan properti pasif. Kata Rappaport: “Retail property requires continuous management and repositioning”. Dengan kata lain, disebutkan bahwa mal tidak bisa dibiarkan berjalan sendiri. Pemilik atau pengelola harus aktif dalam mengkurasi tenant, rebranding, renovasi dan menyesuaikan dengan trend ritel dan gaya hidup. Di sini lah bedanya, mengelola mal dengan mengelola gudang, apartemen maupun kompleks perkantoran. Intinya, mal itu harus terus hidup dan relevan.
Ketiga, “Tenant Anchor” adalah “Value Engine” (mesin nilai). Rappaport menekankan peran “Anchor Tenant” seperti Departmen Store, Hypermarket, Bioskop, dan entertainment besar lainnya, di antaranya untuk menarik traffic massal dan menopang sewa tenant kecil (inline tenants).
Keempat, bisnis mal sangat sensitif terhadap siklus ekonomi dan perubahan perilaku konsumen. Dalam hal ini, menurut Rappaport, bisnis mal memiliki karakter sangat sensitif terhadap daya beli, trend gaya hidup, dan teknologi (e-commerce). Maka, mal harus berubah fungsi dari tempat belanja menjadi tempat pengalaman (experience center). Sebab, kata Rappaport, orang tidak lagi ke mal hanya untuk membeli barang. Tapi, untuk sosialisasi, hiburan, kuliner dan lifestyle.
Kelima, nilai mal ditentukan oleh kemampuannya dalam melakukan repositioning. Menurut Rappaport, investor mal sukses adalah yang mampu membaca perubahan pasar, dan mampu melakukan repositioning, misalnya dengan melakukan renovasi, mengganti konsep, mengubah tenant mix dan kalau perlu mengganti anchor. Mal yang tidak berevolusi, kata Rappaport akan menjadi “obsolete retail property”. Yaitu kehilangan fungsi ekonominya karena tidak lagi relevan dengan pasar, perilaku konsumen, atau struktur bisnis ritel modern. Ini adalah tahap paling berbahaya dalam siklus hidup mal.
Semoga tulisan ini bermanfaat. Dan sebagai alumni UB, saya bangga dan mendukung langkah UB mengelola Transmart. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah