Saya punya beberapa kawan pengusaha, yang minimal sebulan sekali selalu bertemu. Dan setiap kali bertemu, bisa berjam-jam ngobrolnya. Tentang apa saja. Ngobrolin bisnis, salah satunya. Hari itu, kita ngobrol sangat gayeng tentang dunia start-up di Indonesia.
“Ajaran bisnis dulu dengan sekarang, berbeda sama sekali sejak adanya start-up,” kata salah seorang kawan saya. “Apanya yang berbeda,” tanya saya penasaran. “Dulu, bisnis mengajarkan: kita kulakan barang harga Rp 100 ribu, menjualnya harus lebih tinggi dari Rp 100 ribu. Dari sini, kita mendapatkan untung,” teman saya menjelaskan sekaligus memberikan contoh. “Sekarang, di start-up nggak berlaku ajaran bisnis seperti itu. Harga pokok produknya Rp 100 ribu, dijualnya lebih murah. Bisa Rp 50 ribu, bisa Rp 20 ribu, bahkan yang lebih gila, jika pas ada promo, dijual hanya Rp 10 ribu,” imbuhnya. Ini yang dia sebut dengan “membakar uang”. “Bikin start-up, kalau ingin sukses dan semakin besar, harus siap bakar uang,” tandasnya.
Saya lantas teringat dengan model promosi gila-gilaan yang diluncurkan Shopee, salah satu start-up e-commerce asal Singapura yang kini telah berkembang menjadi decacorn. Ramadhan lalu, tepatnya mulai 4 – 6 April 2023, Shopee bikin program promo: Shopee 4.4 Big Ramadhan. Di program itu, Shopee banyak memberikan diskon besar-besaran. Puncaknya, mereka bikin promo spesial yaitu: “Flash Sale Akbar Rp 1” dengan hadiah utama Toyota Agya, emas 5 gram, dan paket umrah. Juga ada beberapa produk elektronik dan gadget seperti iPhone 14 Pro Max, Sharp Kulkas dua pintu dan Xiaomi Redmi Note 11.
Dan ternyata ada beberapa orang yang bertestimoni mendapatkan promo spesial dari Shopee itu. Salah satunya adalah Kurniawan Eko Anggoro. Melalui aku Instagram-nya: @krnwea, dia menceritakan keberuntungannya mendapatkan satu unit mobil Toyota Agya pada program “Flash Sale Akbar Shopee 4.4”. Mobil tersebut aslinya dibanderol mencapai Rp 180 juta. Tapi hanya dibayar seharga Rp 11.001. Perinciannya: harga mobil itu Rp 1, seperti bunyi promo-nya. Ditambah dengan ongkos kirim (ongkir) dan biaya admin, sehingga totalnya yang harus dibayar pemenang senilai Rp 11.001.
Maka, akun IG milik Kurniawan pun dibanjiri komentar para netizen yang penasaran. Kebanyakan komentar bernada positif. Tak sedikit yang meminta agar Kurniawan mereview, jika mobilnya sampai di rumahnya.
Jadi, apa yang disampaikan oleh kawan saya, bahwa “ajaran bisnis” di jaman dulu saat ini sudah sama sekali berubah dan tidak berlaku lagi di dunia start-up, ada benarnya. Bagaimana fenomena ini bisa dijelaskan? Apakah ini yang disebut dengan “anti-marketing”?
Greg Stielstra, direktur di sebuah perusahaan penerbitan “Zondervan” di Amerika Serikat, menulis buku dengan judul yang sangat menarik: “Pyro Marketing”.
Menurut Greg, pemasaran secara tradisional mirip gerakan air. Titik keberhasilannya adalah pada volume atau kuantitas. Semakin banyak air yang dimiliki, semakin besar daerah yang bisa dibanjiri. Tapi, jika berpikir terbalik ala “anti-marketing”, maka akan ditemukan teknik pemasaran yang berbeda. Yaitu: Pyro Marketing, yang mirip dengan cara kerja api.
Api menyebar tidak membutuhkan volume atau kuantitas. Melainkan butuh satu titik api. Mungkin kecil. Tapi, api akan berkobar dahsyat jika ada lahan kering yang mudah menyala. Nah, seperti ini kurang lebihnya konsep dari “Pyro Marketing” yang ditulis oleh Greg.
Pada konsep “Pyro Marketing”, konsumen adalah bahan bakarnya. Maka, agar api berkobar menyala, kata Greg, berikan konsumen korek api. Agar konsumen ikut merasakan samberan api. Ini yang akan membuat konsumen bergairah. Dan akhirnya akan tertarik untuk membeli.
Menurut Greg, ada empat langkah dalam menjalankan “Pyro Marketing”: Pertama, kumpulkan serbuk terkering, yang mudah terbakar. Dalam konteks marketing, fokuskan promosi Anda pada orang-orang yang kemungkinan besar akan membeli, atau mendapatkan manfaat, dan kemudian mendukung produk atau layanan Anda dengan antusias. Konsumen seperti ini dianalogikan sebagai serbuk terkering yang mudah menyala dan terbakar.
Kedua, sentuh dengan kecocokan. Dalam hal ini, berikan pengalaman kepada orang-orang dengan produk atau layanan Anda. Jika Anda ingin orang tertawa, jangan beritahu mereka bahwa Anda lucu. Tapi, berikan lah mereka lelucon. Pengalaman adalah jalan pintas untuk memahami produk. Ini sangat menyentuh orang dan menghasilkan lebih banyak panas daripada iklan. Bahkan bisa memicu minat yang ringan.
Ketiga, mengipasi api. Jika dianalogikan, berarti memberi konsumen alat untuk membantu mereka menyebarkan pesan tentang produk Anda ke seluruh jejaring sosial mereka. Orang yang menyebarkan pesan, lebih efektif daripada iklan. Ibaratnya: api lebih panas dari korek api.
Keempat, simpan batu bara. Jika dianalogikan pada konteks marketing, berarti mencatat orang-orang yang Anda temui melalui pemasaran Anda. Sehingga Anda dapat dengan cepat dan mudah menjangkau mereka untuk mengobarkan api atau memberi tahu mereka tentang produk baru yang sesuai dengan minat mereka. Ini memungkinkan pemasaran Anda untuk membangun ekuitas dan mengimbangi kebutuhan bisnis Anda yang sedang berkembang.
Nah, bisa jadi model promosi yang dilakukan Shopee melalui programnya bertajuk “Shopee 4.4 Big Ramadhan” April lalu, dan puncaknya menggeber “Flash Sale Akbar Rp 1”, adalah bagian dari menjalankan strategi “Pyro Marketing”.
Pertama, para konsumen Shopee diibaratkan sebagai serbuk terkering yang mudah terbakar. Mereka cenderung konsumtif.
Kedua, disiapkan “korek api” untuk membakar serbuk terkering itu. “Korek api”-nya adalah beragam program promosi dengan hadiah dan diskon yang gila-gilaan.
Ketiga, mengipasi api. Dalam hal ini Shopee merangsang konsumen agar menyebarkan pesan tentang berbagai program promo tersebut ke seluruh jejaring sosial konsumen. Misalnya, mereka yang benar-benar beruntung mendapatkan hadiah dari Shopee, seperti Kurniawan tadi, tanpa disuruh Shopee akan menceritakan pengalamannya di media sosial miliknya. Orang yang menyebarkan pesan, lebih efektif daripada iklan.
Dan keempat, simpan batu bara. Dengan programnya yang gila-gilaan itu, maka secara otomatis, akan banyak pengguna marketplace yang tertarik. Shopee akan mendapatkan data dari para pengguna marketplace itu. Data-data ini lah yang dianalogikan sebagai “batu bara” yang selanjutnya akan disimpan oleh Shopee. Selanjutnya, data-data ini akan ditreatment oleh Shopee agar menjadi konsumennya. Anda tertarik menggunakan “Pyro Marketing”? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah