Sebuah keluarga berencana berlibur ke Bali. Bisa jadi, yang akan mereka lakukan adalah membuka Google. Mengetik kata kunci “hotel terbaik di Bali”. Kemudian keluarga itu diarahkan mengunjungi beberapa website, membaca ulasan, membandingkan harga, dan akhirnya melakukan reservasi. Kebiasaan seperti ini, belakangan mulai berubah.
Tidak lagi bertanya Google. Tapi langsung bertanya kepada AI (Artificial Intelligence): “Carikan tiga hotel terbaik di Bali untuk keluarga dengan dua anak. Anggaran maksimal Rp 600 ribu per malam. Harus ada kolam renang, parkir luas, dan dekat dengan pusat kota. Bandingkan fasilitas, harga, serta ulasan pelanggannya”.
Maka, dalam hitungan singkat, AI dapat menyusun rekomendasi berdasarkan informasi yang berhasil diperolehnya. Jadi, tidak perlu lagi membuka puluhan website. Tapi, cukup mengevaluasi pilihan yang disajikan AI. Bahkan, dengan sistem AI yang mempunyai kemampuan menjalankan tindakan (AI Agent), sebagian tugas lanjutan dapat didelegasikan. Misalnya, memeriksa ketersediaan kamar, membandingkan penawaran terbaru, hingga membantu proses reservasi sesuai izin pengguna.
Nah, disadari atau tidak, di sini lah perubahan besar mulai terjadi. Hotel-hotel yang tidak masuk direkomendasikan oleh AI berisiko tidak pernah dipertimbangkan oleh calon konsumen. Sebaliknya, hotel-hotel yang informasinya jelas, relevan, dan memiliki reputasi baik, mempunyai peluang lebih besar untuk ditemukan dan dievaluasi oleh konsumen.
Baca Juga: Praktek Marketing ala UGM
Ini lah tantangan baru dunia marketing. Selama puluhan tahun, perusahaan berlomba-lomba merebut perhatian manusia. Mereka menggelontorkan anggaran iklan, menciptakan slogan yang mudah diingat, membangun citra brand, hingga menggandeng influencer dengan jutaan pengikut. Tujuannya hanya satu: mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tapi, kini muncul pemain baru yang bisa mengubah seluruh mekanisme tersebut. Pemain baru itu bernama “AI”.
Fenomena ini menarik perhatian tiga akademisi: Marko Sarstedt, Susanne J. Adler, dan Monika Imschloss. Mereka menulis artikel berjudul: “Machine Marketing: Rethinking the Customer in the Age of Generative AI” yang diterbitkan dalam Journal of Marketing Analytics pada 27 Juli 2026.
Gagasan Sarstedt dkk ini sangat menarik. Mereka mengamati, selama ini dunia marketing lebih banyak memandang AI sebagai instrumen untuk membantu perusahaan memahami dan mempengaruhi konsumen. AI dipakai untuk menganalisa data pelanggan, membuat materi promosi, mengotomatisasi layanan, atau mempersonalisasi iklan.
Tetapi Sarstedt dkk melalui tulisannya mengajak kita melihat dari arah sebaliknya. Yakni, bagaimana jika AI justeru berada di pihak konsumen? Bukan lagi sekadar alat marketing milik perusahaan, melainkan pihak yang ikut menentukan produk mana yang layak dibeli? Ilustrasi keluarga yang akan berlibur ke Bali, pada bagian awal tulisan ini, memperjelas fenomena tersebut. Keluarga itu menggunakan AI untuk menentukan hotel mana yang akan dipilih.
Sarstedt dkk memperkenalkan istilah “AI Customers”. Mereka ini bukan pelanggan dalam pengertian manusia yang memiliki kebutuhan dan pengalaman emosional sendiri. Melainkan sistem AI yang bertindak sebagai perantara pengambilan keputusan atas nama konsumen.
Sarstedt membedakan menjadi dua bentuk. Pertama, “AI Assistant” yang membantu manusia mencari informasi, membandingkan alternatif, dan mempertimbangkan keputusan. Kedua, “AI Agent” yang dapat menjalankan serangkaian tugas secara lebih mandiri dalam batas kewenangan yang diberikan pengguna.
Artinya, AI mulai bergeser dari sekadar mesin yang menjawab pertanyaan, menjadi aktor yang ikut membentuk permintaan pasar. Menurut Sarstedt dkk, perkembangan ini membutuhkan perspektif baru dalam ilmu marketing. Mereka menyebutnya “Machine Marketing”. Secara sederhana, “machine marketing” adalah pendekatan marketing yang berusaha memahami bagaimana sistem AI menafsirkan informasi, membandingkan produk, membentuk rekomendasi, dan mempengaruhi keputusan konsumen.
Baca Juga: Marketing Kelas Menengah
Jika marketing konvensional mempelajari perilaku manusia, maka “machine marketing” menambahkan satu pertanyaan penting: “Bagaimana AI memilih dan merekomendasikan suatu produk?,” Perbedaannya cukup mendasar.
Manusia dapat dipengaruhi oleh emosi, nostalgia, figur publik, kemasan yang menarik, atau kisah yang menyentuh hati. Bahkan iklan yang lucu bisa membuat seseorang tertarik dan membeli produk yang semula tidak dibutuhkannya.
Sedangkan AI bekerja melalui mekanisme yang berbeda. Sistem tersebut dapat memproses informasi tentang harga, spesifikasi, lokasi, ketersediaan, reputasi, dan berbagai kriteria yang dinyatakan pengguna.
Bagaimana pun juga, AI bukan lah mesin penilai yang selalu obyektif. Rekomendasinya juga dapat dipengaruhi keterbatasan data, sumber informasi, cara pertanyaan dirumuskan, hingga bias model. Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya membuat pesan promosi yang menarik bagi manusia. Mereka juga perlu memastikan informasi produknya dapat ditemukan, dipahami, dan dievaluasi secara benar oleh sistem AI. Bagaimana menurut Anda?
Jika masih ingin penasaran dengan topik ini, saya akan melanjutkan pada edisi berikutnya, minggu depan.(kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah