Jika ada bank pemerintah yang belakangan ini sempat viral dan dikecam oleh netizen di media sosial, itu adalah Bank Mandiri. Hal ini dipicu oleh adanya keluhan dari Supriyono alias Botok, Koordinator Aliansi Masyarakat Pati Bersatu (AMPB), yang mengaku rekeningnya di Bank Mandiri diblokir oleh pihak bank sejak 21 Agustus 2026. Padahal rekening itu selain digunakan untuk menampung dana pribadi, juga untuk menampung donasi sebesar Rp 80,9 juta.
Maka, heboh lah jagad media sosial. Di media sosial, muncul tagar dan seruan memboikot Bank Mandiri. Sejumlah pemberitaan bahkan merekam ekspresi simbolik warganet yang menggunting kartu ATM Bank Mandirinya.
Dalam konteks marketing, Bank Mandiri sedang mengalami ujian brand. Kasus ini bisa dijadikan sebagai studi yang menarik tentang “brand trust”, “customer experience”, “reputational risk” dan “crisis communication”.
Pihak Bank Mandiri, awalnya menjelaskan melalui akun resminya, bahwa tindakan (memblokir rekening) itu merupakan tindak lanjut atas permintaan aparat penegak hukum, serta telah dilakukan sesuai prosedur dan ketentuan. Dari sisi ini, sebagai bank-nya pemerintah, mungkin bisa dianggap tidak ada masalah.
Baca Juga: Marketing Nabi Muhammad SAW
Tapi, di sisi lain, yang harus juga dipahami, bahwa produk paling mahal pada bank (apakah itu bank pemerintah atau swasta), sesungguhnya bukan kartu kredit, deposito, aplikasi mobile banking, atau pun gedung megah di pusat kota. Produk termahal sebuah bank hanya satu: kepercayaan (trust).
Nasabah menyerahkan uangnya kepada bank bukan semata-mata karena bunga-nya, hadiah atau kecanggihan aplikasi. Mereka menyerahkan uangnya karena percaya bahwa uang tersebut aman, dapat digunakan ketika diperlukan, dan bank akan memperlakukan mereka secara adil sesuai aturan.
Robert Morgan dan Shelby Hunt dalam artikel mereka berjudul: “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing” menjelaskan, bahwa trust dan commitment merupakan variabel utama dalam keberhasilan relationship marketing. Teori ini sangat relevan pada industri perbankan. Ketika seseorang menjadi nasabah sebuah bank, dia menyerahkan sesuatu yang jauh lebih sensitif, yakni terkait dengan uang, identitas finansial, dan sebagian kontrol terhadap kehidupan ekonominya.
Karena itu, “value proposition” sebuah bank sebenarnya tidak berhenti pada kalimat “your money is safe”. Tapi juga harus mengandung janji psikologis: “you will be treated fairly”.
Nah, dalam kasus pemblokiran rekening Botok di Bank Mandiri, secara hukum, bank bisa saja mempunyai kewajiban menjalankan permintaan otoritas yang memenuhi persyaratan. Bahkan, Polda Metro Jaya kemudian menjelaskan bahwa yang diminta ke Bank Mandiri sebenarnya bukan pemblokiran permanen, melainkan penundaan transaksi sementara, dalam rangka penelusuran sumber dana. Ini untuk menyelidiki, apakah ada pihak-pihak lain yang membiayai aksi Botok. Sekali lagi, dari sisi ini, secara legal formal mungkin tidak ada masalah.
Tetapi yang menjadi masalah, konsumen itu tidak selalu memproses sebuah kasus menggunakan logika hukum yang detail. Publik atau konsumen seringkali menggunakan perception. Dalam marketing ada prinsip sederhana: “What customers perceive often becomes the brand reality they respond to”. Artinya, apa yang dipersepsikan oleh konsumen, seringkali menjadi realitas merek yang kemudian mereka jadikan dasar untuk bersikap dan bertindak.
Dalam marketing, kalimat ini menegaskan bahwa realitas sebuah brand tidak hanya ditentukan oleh apa yang sebenarnya dilakukan perusahaan, tetapi juga oleh bagaimana konsumen memahami, menafsirkan, dan merasakan tindakan tersebut.
Pihak Bank Mandiri bisa jadi merasa sudah melakukan semuanya sesuai SOP, regulasi, dan prosedur hukum. Secara obyektif, pihak Bank Mandiri mungkin merasa tidak melakukan kesalahan. Tetapi, jika publik menangkap tindakan tersebut sebagai hal yang tidak adil, tidak transparan, atau merugikan konsumen, maka persepsi itu lah yang mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen kemudian bisa kehilangan kepercayaan, mengeluh di media sosial, berhenti menggunakan produk, berpindah ke kompetitor, bahkan menyerukan boikot.
Kasus yang terjadi pada Bank Mandiri hendaknya menjadi pelajaran bagi brand-brand lain, wabil khusus kalangan perbankan, wabil khusus wal khusus bank-bank-nya pemerintah. W Timothy Coombs melalui “Situational Crisis Communication Theory” (SCCT) menjelaskan, bahwa respon sebuah organisasi terhadap krisis, harus mempertimbangkan bagaimana stakeholder mengatribusikan tanggung jawab terhadap organisasi. Semakin besar publik menganggap perusahaan memiliki tanggung jawab, semakin besar ancaman terhadap reputasinya.
Baca Juga: Quo Vadis Influencer?
Dalam kasus rekening Botok yang diblokir Bank Mandiri ini, publik tidak melihat surat, prosedur internal, atau diskusi antarlembaga. Yang publik lihat sederhana, yakni: rekening nasabah (Botok) tidak bisa dipakai, dan logo yang terdapat dan terlihat pada aplikasi adalah Bank Mandiri. Akibatnya, Bank Mandiri menjadi “visible actor” dari sebuah keputusan yang sebenarnya melibatkan pihak lain (aparat penegak hukum).
Ini lah yang dalam “crisis communication” membutuhkan strategi “decoupling perception”. Yakni menjelaskan dengan cepat dan sangat terang, mana keputusan bank, mana kewajiban hukum bank, siapa otoritas yang meminta, apa dasar prosesnya sejauh yang dapat disampaikan, berapa lama pembatasan berlaku, dan apa haknya nasabah. Intinya, cara ini dilakukan, untuk menunjukkan bahwa bank tetap berdiri bersama nasabahnya selama proses berlangsung. Rasanya, langkah-langkah ini kurang dilakukan oleh pihak Bank Mandiri. Saya sudah beberapa kali melakukan pendampingan terhadap beberapa brand yang mengalami ujian brand seperti Bank Mandiri, menggunakan strategi “decoupling perception” ini. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah