Tiga bank asing: Citigroup, HSBC Holdings, dan Standard Chartered dikabarkan telah menarik dana mereka dari Indonesia, dipindahkan ke kantor pusat masing-masing, dalam dua tahun terakhir. Jumlahnya tak main-main, mencapai sekitar USD 640 juta, atau setara dengan Rp 11,5 triliun. Angka ini bahkan melebihi akumulasi laba dari ketiga bank itu yang dihasilkan di Indonesia pada periode yang sama.
Ada apa dengan ekonomi Indonesia? Fenomena tiga bank asing tarik dana ini tak ayal menimbulkan kekhawatiran di kalangan investor asing, terkait stabilitas arah kebijakan ekonomi. Sebagian para analis pasar menilai, pelemahan rupiah dan ketidakpastian regulasi turut mempengaruhi keputusan alokasi modal tersebut.
Saya ingin membahas fenomena ini dari perspektif marketing. Fenomena tersebut, seperti ingin menyampaikan pesan kepada kita, bahwa para pemain global sedang membaca perubahan perilaku pasar di Indonesia.
Dalam dunia bisnis, ada satu ungkapan lama: “Money Talks”. Bahwa uang selalu berbicara. Bahkan, ketika dia diam, arah pergerakannya tetap menyampaikan pesan. Karena itu, keputusan tiga bank asing besar (Citigroup, HSBC, dan Standard Chartered) yang menarik dananya dari Indonesia, layak dibaca bukan sekadar berita tentang sektor keuangan, melainkan sebagai sinyal pasar.
Peter Drucker mengatakan, tujuan bisnis adalah menciptakan pelanggan. Tetapi, sebelum menciptakan pelanggan, perusahaan harus memahami, apakah pelanggan yang menjadi sasaran masih tumbuh, stagnan, atau justeru menyusut.
Dari laporan berbagai lembaga menunjukkan, bahwa jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia mengalami penurunan. Sementara kelompok aspiring middle class (mereka yang berada sedikit di bawah kelas menengah) justeru bertambah. Dengan kata lain, semakin banyak rumah tangga yang masih mampu bertahan, tetapi ruang fiskalnya semakin sempit, sehingga lebih rentan terhadap guncangan ekonomi. Bagi ilmu marketing, perubahan ini jauh lebih penting ketimbang sekadar angka pertumbuhan ekonomi nasional.
Selama dua dekade terakhir, kelas menengah Indonesia adalah mesin utama konsumsi. Mereka membeli rumah, membeli mobil, berlibur, mengganti handphone sebelum rusak, dan mereka ini menjadi sasaran utama hampir seluruh merek nasional maupun global.
Kini, perilaku itu mulai berubah. Bukan berarti mereka menjadi miskin. Namun, mereka menjadi jauh lebih berhati-hati. Dalam Teori Perilaku Konsumen, kondisi seperti ini disebut meningkatnya “perceived risk”. Ketika ketidakpastian ekonomi meningkat, konsumen akan menunda pembelian, memperpanjang umur barang, memilih merek yang memberikan nilai terbaik, serta mengurangi pembelian yang bersifat simbolik. Ini lah yang dijelaskan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, bahwa konsumen tidak membeli produk semata-mata kualitasnya, melainkan karena persepsi nilai (customer perceived value). Ketika persepsi risiko naik, definisi nilai ikut berubah.
Fenomena tersebut menunjukkan bahwa marketing tidak lagi sekadar soal promosi. Yang berubah adalah psikologi konsumen. Seseorang yang dulu tidak berpikir dua kali ketika membeli kopi Rp 70 ribu, kini mulai bertanya, “Apakah benar-benar perlu?”.
Dulu, pelanggan membeli untuk menunjukkan status. Kini, pelanggan membeli untuk memperoleh efisiensi. Dulu, membeli demi prestise. Kini, membeli demi ketenangan.
Kesalahan terbesar produsen adalah menganggap segmen premium selalu kebal terhadap perlambatan ekonomi. Namun, faktanya tidak demikian. Yang berubah bukan hanya kemampuan membeli. Yang berubah adalah keberanian membeli.
Dalam Teori Value Disciplines dari Michael Treacy dan Fred Wiersema disebutkan, perusahaan yang berhasil, bukan hanya menawarkan produk terbaik. Tetapi mampu memberikan alasan rasional mengapa pelanggan harus tetap membeli. Artinya, brand premium harus semakin mampu membuktikan nilai, bukan sekadar mengandalkan citra.
Kembali pada topik awal, terkait fenomena tiga bank asing yang menarik dananya dari Indonesia, bukan berarti ketiga bank asing itu kehilangan kepercayaan terhadap Indonesia. Keputusan tersebut dapat dipengaruhi banyak faktor, seperti strategi global perusahaan, manajemen modal, nilai tukar, hingga penyesuaian portofolio dan eskposur risiko. Karena itu, fenomena tersebut tidak boleh dibaca secara hitam-putih.
Namun, bagi pelaku usaha, sinyal pasar tetap harus dibaca dengan cermat. Marketing modern itu bukan tentang siapa yang banyak beriklan. Marketing modern adalah tentang siapa yang paling cepat membaca perubahan perilaku pelanggan.
Di tengah menyusutnya kelas menengah, produsen yang masih menjual seperti lima tahun lalu, akan semakin sulit bertumbuh. Sebaliknya, mereka yang memahami bahwa pelanggan kini membeli dengan lebih hati-hati, akan menemukan peluang baru. Karena pada akhirnya, bisnis yang bertahan bukan lah bisnis yang paling besar. Melainkan bisnis yang paling cepat menyesuaikan diri terhadap perubahan pasar. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah