Seberapa sering Anda membeli sesuatu tanpa direncanakan? Seberapa sering Anda scroll TikTok, awalnya nggak ada niat untuk membeli sesuatu, tapi karena di beranda TikTok Anda ada promo barang tertentu yang menggoda Anda, sehingga Anda akhirnya membeli? Jika Anda mengalami hal-hal tersebut, maka Anda adalah “korban” dari “impulse buying”. Dan saya termasuk yang sering jadi “korban” “impulse buying”.
Ini adalah salah satu fenomena dalam dunia marketing. Yaitu pembelian yang terjadi secara spontan, tanpa perencanaan matang. Dengan kata lain, ini merupakan perilaku konsumen yang membeli sesuatu secara tiba-tiba karena dorongan sesaat. Tanpa ada riset yang panjang, tanpa lama membanding-bandingkan harga, bahkan terkadang membeli, padahal tidak benar-benar dibutuhkan. Dalam perspektif psikologi konsumen, ini berkaitan erat dengan emosi sesaat (misalnya perasaan senang, penasaran, lapar atau bosan). Berkaitan juga dengan stimulus visual. Misalnya karena melihat display yang menarik, atau karena warna yang mencolok. Atau berkaitan dengan trigger lingkungan. Misalnya karena ada diskon, dan karena waktu yang terbatas.
Kepiawaian seorang marketer, salah satunya ditentukan dari seberapa dia bisa menggunakan strategi “impulse buying”. Begitu marketer mampu memanfaatkan “impulse buying”, maka konsumen tidak perlu berpikir panjang untuk akhirnya membeli. Dan hal ini sekaligus bisa meningkatkan nilai transaksi (basket size).
Baca Juga: H&M dan Sindrom “Stuck in The Middle”
Ada buku menarik yang terkait dengan “impulse buying”. Judulnya: “Why We Buy: The Science of Shopping”. Ditulis oleh Paco Underhill, seorang pakar perilaku konsumen (retail anthropologist) dari Amerika Serikat. Underhill dikenal juga sebagai pelopor dalam memahami bagaimana orang benar-benar berbelanja di dunia nyata.
Underhill tidak sekadar melakukan survei, tetapi dia melakukan observasi langsung di lapangan. Ribuan jam dia melakukan observasi di toko retail, menganalisis gerak tubuh pelanggan, dan melakukan studi pola belanja nyata. Hasil observasinya itu lah yang kemudian melahirkan buku tadi.
Underhill ingin mengatakan bahwa “Kalau ingin tahu mengapa orang membeli, jangan tanya mereka. Tapi lihatlah apa yang mereka lakukan”.
Dalam bukunya tersebut, Underhill menggunakan pendekatan yang jarang dipakai sebelumnya, yakni: Retail Anthropology. Ini adalah gabungan antara Anthropology (ilmu perilaku manusia), Psikologi Konsumen, dan Observasi visual di toko. Bidang ini sering dikaitkan dengan “Consumer Behavior”.
Baca Juga: Dua Lafayette
Dalam bukunya itu, Underhill mengamati hal-hal kecil yang sering diabaikan. Misalnya, arah kaki pelanggan, berapa lama mereka berhenti di satu rak, bagaimana mereka menyentuh produk, dan kapan mereka memutuskan membeli atau pergi.
Nah, temuan-temuan Underhill dari hasil observasinya itu dia tuangkan dalam bukunya, di antaranya:
Pertama, Butt-Brush Effect. Jika pelanggan tersenggol atau merasa ruang terlalu sempit, mereka cenderung tidak nyaman, cepat pergi dan tidak jadi membeli. Artinya, desain sebuah toko bukan sekadar estetika, tapi menjadi bagian dari strategi penjualan.
Kedua, zona kasir = mesin “impulse buying”. Underhill menemukan bahwa konsumen itu paling mudah tergoda membeli tambahan saat antre di kasir. Karena saat berada di depan kasir, mereka sudah berada pada fase “commit to buy”. Makanya, di supermarket atau di minimarket, barang-barang kecil seperti permen, minuman dan barang-barang murah, diletakkan di dekat kasir.
Ketiga, Dwell Time = uang. Semakin lama pelanggan berada di toko, maka semakin besar kemungkinan mereka membeli. Ini lah alasannya, mengapa IKEA membuat jalur berliku. Dan ini lah alasannya, mengapa mall dibuat senyaman mungkin, sehingga bikin pengunjung untuk berlama-lama.
Baca Juga: Warung Madura Buka 25 Jam
Keempat, Touch = Buy. Jika orang menyentuh produk, maka peluang untuk membeli akan meningkat drastis. Maka, dalam mendisplay barang, harus mudah untuk dijangkau konsumen. Dan produk tidak boleh terkunci secara psikologis.
Temuan-temuan Underhill ini mempengaruhi dunia marketing modern, terutama terhadap retail modern (supermarket, mall, minimarket) dan e-commerce (layout digital meniru toko fisik).
Pelajaran yang bisa diambil dari topik kali ini adalah: perilaku konsumen itu tidak bisa ditebak dari kata-kata mereka.Tetapi bisa dipahami dari gerakan dan perilaku mereka. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah