Tahun ini, H&M berencana menutup 160 gerainya. Sebelumnya, brand fashion asal Swedia itu telah menutup 163 gerainya di seluruh dunia. Ada apa dengan H&M?
Yang dilakukan oleh H&M sebetulnya adalah hal yang wajar dalam dunia bisnis. Ini yang disebut dengan “Store Rationalization”. Dengan bahasa yang lebih sederhana, H&M sedang memangkas “lemak” operasional yang tidak lagi menguntungkan.
Serangan seperti apa yang sebetulnya dialami H&M? Dulu, H&M adalah rajanya “fast fashion”. Tapi, kini mereka diserang dari bawah oleh Shein, raksasa “ultra-fast fashion” asal Tiongkok.
Shein adalah brand fashion online yang didirikan sejak 2008 oleh Chris Xu, dan dalam lima tahun terakhir brand itu menjadi fenomena global. Nilai valuasinya pada 2022 mencapai USD 100 miliar. Nilai ini lebih besar dibandingkan dengan nilai valuasinya Zara dan H&M jika digabung (gabungan keduanya pada tahun 2022 mencapai USD 23 miliar).
Baca Juga: Dua Lafayette
Dan cara kerja Shein ini selain cepat, juga taktis. Mereka hanya jualan di platform online. Dulu, brand yang diakui paling cepat siklus desain produksinya adalah Zara, yang butuh waktu 2-3 minggu. Shein ini lebih cepat lagi: hanya 3-7 hari.
Cara kerjanya begini: Mereka bikin produk awal misalnya 100 - 500 pcs per SKU. SKU adalah Stock Keeping Unit. Ini adalah kode unik yang dipakai bisnis untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya di gudang atau di sistem. Gampangannya, SKU itu adalah KTP-nya produk.
Jika produk itu (100 - 500 pcs per SKU) laku, maka akan langsung di-scale up. Kalau sepi, akan langsung discontinue. Dengan cara ini, meminimkan risiko overstock.
Dalam menawarkan produknya, Shein juga menggunakan Big Data dan AI. Mereka men-scan TikTok, Instagram, Google Trends, dan data browsing user, untuk mengetahui trend apa yang sedang populer atau naik. Begitu berhasil ditangkap trend tertentu, maka desainer-nya Shein akan langsung bikin versi mirip dalam hitungan jam. Selanjutnya, mereka akan meng-upload 2.000 - 10.000 style baru per hari. Dan dalam sehari bisa ada total SKU aktif sebanyak 600 ribu. Bisa dibayangkan, betapa gercep-nya Shein.
Baca Juga: Warung Madura Buka 25 Jam
Dalam konteks marketing, Shein juga cukup presisi dalam membidik customernya. Mereka menerapkan konsep STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Segmentasi mereka adalah Generasi Z dan milenial, usia 16 - 35 tahun, digital savvy (nyandu digital), dan price-sensitive (tidak suka dengan harga mahal).
Targeting Shein adalah untuk para wanita (85 persen), pria (10 persen), dan anak-anak (5 persen). Dan positioningnya Shein, mereka ingin menciptakan kesan, bahwa membeli produknya, maka akan tampil trendy dengan harga yang sangat terjangkau (Trendy fashion at impossible prices). Bagaimana tidak murah, harga Dress USD 7, kaos USD 5, dan anting USD 2. Rata-rata harga produk Shein USD 8.
Dengan semakin menggeliat dan agresifnya serangan brand Shein ini, yang bikin H&M gelagapan.
Selain itu, H&M bisa jadi sedang mengalami sindrom “Stuck in the Middle”. Yaitu terjebak di tengah gelanggang kompetisi yang sangat spesifik. Jika konsumen ingin membeli produk yang memiliki kualitas basic yang fungsional dan tahan lama, mereka lebih suka ke Uniqlo. Dua tahun terakhir ini saya lebih suka ke Uniqlo ketimbang ke H&M. Jika konsumen mencari trend mode runway yang sangat cepat, mereka memilih Zara. Dan jika konsumen mencari harga termurah dengan trend harian, mereka cenderung memilih Shein, atau brand lokal yang berjualan sangat agresif di e-commerce. Di antara brand-brand tersebut, H&M tidak lagi menjadi yang termurah, bukan yang paling berkualitas, dan bukan pula yang paling trendi. Dalam hal ini, H&M kehilangan ketajaman value proposition-nya di mata konsumen modern.
Baca Juga: Attention Economy
Michael Porter, pakar strategi kompetitif dari Harvard Business School, dalam teorinya tentang “Competitive Advantage” memperingatkan bahaya bagi brand yang mengalami “Stuck in The Middle”. Kata Porter, perusahaan harus memilih, apakah ingin menang di “cost leadership” (biaya termurah) atau “differentiation” (keunikan). Gagal memilih keduanya, berarti kehilangan pasar.
Dan ini yang sedang dialami H&M.
Kasus H&M bukan lah tentang cerita brand besar yang sedang “mengurangi gerai-nya”. Ini adalah laboratorium nyata tentang bagaimana sebuah bisnis yang besar sekalipun, bisa tergelincir jika tidak cepat beradaptasi.
Kasus H&M memberi kita pelajaran yang fundamental, bahwa bukan yang besar yang mengalahkan yang kecil. Tapi, yang cepat, efisien dan relevan yang mengalahkan yang lambat. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah