Dua tempat yang sama-sama menggunakan nama “Lafayette” ini pernah saya datangi. Pertama, Galeries Lafayette di Kota Paris, tepatnya di kawasan Boulevard Haussmann, Prancis. Ini adalah jaringan Department Store asal Prancis yang didirikan pada 1893 oleh Theophile Bader dan Alphonse Kahn. Saat ini, menjadi ikon global. Bangunannya terdiri dari kubah kaca bergaya Art Nouveau yang megah. Di dalamnya terdapat berbagai koleksi brand fashion kelas dunia (luxury hingga premium). Tempat itu bukan sekadar tempat belanja, tapi sudah berstatus sebagai destinasi wisata.
Tempat kedua yang juga menggunakan nama “Lafayette” ada di jantung kawasan Kayutangan Heritage, Kota Malang. Nama lengkapnya “Lafayette Coffe and Eatery”, sebuah kafe yang dalam waktu relatif singkat menjelma menjadi destinasi gaya hidup. Interiornya mewah, berlapis nuansa Eropa klasik, lampu gantung elegan, dan atmosfer “instagramable” yang begitu kuat. Saya termasuk sering ke tempat ini. Setiap kali ada tamu atau teman dari luar kota, hampir selalu saya ajak ke tempat tersebut.
Lantas, apa beda dua tempat itu dalam konteks marketing? “Lafayette” yang di Paris itu, lahir dari sejarah panjang, sejak 1893, ketika Bader dan Kahn membuka toko kecil di Rue La Fayette. Dari toko kecil, lantas berkembang menjadi salah satu Department Store paling ikonik di dunia, dengan arsitektur kubah kaca Art Nouveau yang menumental sejak 1912. Ini adalah salah satu elemen arsitektur paling ikonik di dunia desain. Secara sederhana, kubah ini adalah struktur atap berbentuk setengah bola yang terbuat dari kaca, dengan ornamen khas Art Nouveau. Yaitu motif organik (bunga, daun, sulur), garis melengkung dan mengalir, dan warnanya lembut namun kaya gradasi.
Baca Juga: Warung Madura Buka 25 Jam
Yang jelas, Galeries Lafayette lebih dari sekadar belanja. Tapi sudah menjadi simbol demokrasi mode, representasi budaya konsumsi Prancis, bahkan sudah menjadi destinasi wisata dan pengalaman retail kelas dunia. Merujuk teorinya David Aaker, Galeries Lafayette di Paris memiliki “brand equity” berbasis sejarah dan makna. Yakni brand yang dibangun dari perjalanan, bukan sekadar desain.
Sedangkan “Lafayette” yang di kawasan Kayutangan Kota Malang itu, adalah contoh penerapan dari “experience-driven marketing”. Yaitu menjual bukan sekadar kopi atau makanan, tapi juga menjual suasana, dan telah menjadi simbol status serta pengalaman visual. Tidak heran, tempat itu selalu ramai dan menjadi magnet wisata urban.
Namun, sesungguhnya ada problem di sini. Bahwa branding yang kuat, tidak selalu berarti positioning yang tepat secara kultural. Bangunan yang digunakan Lafayette, adalah bangunan heritage. Dulu, bagian dari gedung kembar (Gedung Rajabali) yang awalnya dirancang oleh arsitek Belanda bernama Karel Bos. Gedung kembarannya ada di depan Lafayette (saat ini tidak terawat).
Baca Juga: Attention Economy
Ketika bangunan heritage itu “dipakaikan kostum baru” bernama Lafayette, sebuah nama yang tidak lahir dari Malang, tidak punya akar sejarah lokal, dan bahkan tidak memiliki keterkaitan naratif dengan kawasan tersebut, maka hal ini dalam perspektif Philip Kotler adalah praktik branding yang berisiko. Merujuk pendapat Kotler: “sebuah brand harus membangun authentic meaning dan koneksi emosional dengan konteksnya”. Dalam dunia marketing modern, “authentic meaning” adalah konsep yang menjelaskan bahwa sebuah brand harus memiliki makna yang asli, jujur, dan relevan. Jadi, bukan sekadar tampilan yang menarik atau simbol yang dipinjam.
Yang terjadi pada Lafayette di Kota Malang: bangunan heritage dipinjam sebagai estetika, nama global dipinjam sebagai simbol prestise, tapi narasinya kosong. Ini adalah contoh penerapan “branding kosmetik”, bukan “branding substansial”.
Galeries Lafayette di Kota Paris adalah contoh dari brand yang menerapkan “authentic meaning”. Nama Lafayette diambil dari nama lokasi awal usaha tersebut didirikan, yaitu: Rue La Fayette. Memiliki sejarah panjang, yakni sejak 1893. Dan identitasnya menyatu dengan budaya fashion Paris.
Apa yang dilakukan Lafayette di Kota Malang, dalam marketing modern sesungguhnya adalah hal yang biasa-biasa saja, sah-sah saja. Ini yang disebut dengan “borrowed prestige strategy”, yaitu meminjam nama Barat untuk menciptakan kesan premium.
Secara jangka pendek, strategi ini mungkin berhasil. Bisa menaikkan persepsi harga, menarik segmen middle-up, dan menguatkan daya tarik visual.
Baca Juga: Waspadai 4 Perubahan Ini
Namun dalam jangka panjang, strategi ini sesungguhnya cukup rapuh. Karena: tidak punya diferensiasi autentik, mudah ditiru kompetitor, dan tidak membangun emotional loyalty. Dalam konsepnya Simon Sinek, sebuah brand besar itu dibangun dari “Why”, bukan sekadar “What”.
Lafayette di Kota Malang punya “What” (sebuah kafe estetik), tapi kehilangan “Why”.
Yang menjadi persoalan bukan sekadar kafe, tetapi bagaimana cara kita memperlakukan sejarah.
Bangunan heritage bukan sekadar “background Instagram”. Tapi dia adalah narasi kota, identitas kolektif, dan memori publik. Ketika sebuah bangunan itu diberi nama asing tanpa konteks, yang terjadi adalah: Sejarah dilucuti menjadi dekorasi. Identitas lokal digantikan simbol global. Dan kota kehilangan cerita aslinya.
Tulisan ini tidak bermaksud lain, kecuali membahasnya dalam konteks marketing.(kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah