Awal bulan ini, ada berita menarik dari Unilever. Mereka menjual sebagian besar bisnis makanannya kepada McCormick & Company, sebuah perusahaan di Amerika Serikat yang tak hanya menjual makanan, tapi juga menjual sesuatu yang lebih spesifik, yaitu flavor (rasa). Mengapa Unilever melakukan langkah tersebut? Apakah Unilever sedang tidak baik-baik saja? Strategi marketing apa yang sedang dijalankan oleh Unilever?
Langkah Unilever menjual sebagian besar bisnis makanannya kepada McCormick & Company senilai USD 15,7 miliar (sekitar Rp 268 Triliun), bukan sekadar transaksi bisnis biasa. Tapi, menurut saya, ini adalah sinyal kuat, yang menandai perubahan paradigma dalam cara perusahaan global membangun, mengelola, dan memasarkan portofolio produknya.
Langkah yang dilakukan Unilever itu mencerminkan satu hal penting. Bahwa di dalam era “attention economy” (baca tulisan saya sebelumnya tentang ini), perusahaan tidak lagi bisa menjadi segalanya untuk semua orang. Mereka harus memilih, dan pilihan itu harus tajam
Selama beberapa dekade, Unilever dikenal sebagai raksasa dengan portofolio sangat luas, mulai dari makanan, minuman, hingga produk perawatan pribadi.
Namun, dunia memang telah berubah. Konsumen rupanya kini tidak hanya membeli produk. Mereka juga membeli nilai, identitas, dan pengalaman. Dalam konteks ini, Unilever bisa jadi sedang menerapkan strategi “portfolio rationalization”. Yaitu menyederhanakan portofolionya untuk lebih fokus pada kategori dengan growth potential tertinggi dan brand equity yang paling kuat. Dalam hal ini, mereka akan lebih fokus pada produk-produknya antara lain: personal care (Dove, Sunsilk), beauty and wellbeing, dan hygiene products.
Baca Juga: AI dan Marketing, Antara Peluang dan Tantangan
Unilever menjual bisnis makanannya ke McCormick bukan berarti bisnis sektor makanan tidak menguntungkan. Sebaliknya, upaya ini menunjukkan bahwa bagi Unilever, sektor tersebut tidak lagi menjadi “core battlefield” dalam marketing modern mereka. “Core battlefield” adalah arena utama tempat sebuah brand atau perusahaan memilih untuk bertarung, bersaing, dan memenangkan perhatian serta loyalitas konsumen.
Lantas, strategi apa yang sedang “dimainkan” Unilever? Menurut saya, mereka sedang menerapkan “brand intensification strategy”. Unilever bisa jadi sedang menggeser pendekatan dari “many brands, many battles” menjadi “fewer, stronger, and more meaningful brands”. Dalam dunia digital, brand yang kuat adalah brand yang: punya narasi emosional, konsisten dalam positioning, serta relevan dengan nilai sosial (sustainability, inclusivity). Dengan melepas bisnis makanannya, maka Unilever akan bisa mengalokasikan budget marketing lebih besar pada brand inti. Yaitu bisa memperdalam storytelling, serta memperkuat diferensiasi.
Selain itu, Unilever mungkin juga melihat, bahwa bisnis makanan itu cenderung marginnya tipis, kompetisi harganya tinggi, serta kurang diferensiasi emosionalnya. Sebaliknya, untuk produk kategori “beauty and personal care”: marginnya lebih tinggi, lebih mudah dibangun secara emosional (self-image, identity), serta lebih cocok dijalankan dengan strategi premiumization. Artinya, Unilever menggeser strateginya, dari “jualan banyak” menjadi “jualan bernilai tinggi”. Ini adalah inti dari marketing modern: “value creation over volume chasing”. Ini adalah strategi marketing yang menekankan pada penciptaan nilai (value) bagi konsumen, dibanding sekadar mengejar volume penjualan sebanyak mungkin.
Apa yang pernah disampaikan oleh Philip Kotler, sesungguhnya masih sangat relevan. Bahwa marketing itu bukan sekadar menjual. Tetapi, proses menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan. Dengan kata lain, perusahaan tidak lagi sekadar menjual produk. Tetapi harus bisa menciptakan manfaat yang dirasakan konsumen lebih besar dari harga yang dibayar.
Baca Juga: Kopi Kenangan, IPO, dan Marketing
Pelajaran apa yang bisa dipetik dari langkah Unilever ini? Setidaknya ada dua: Pertama, bahwa marketing itu bukan lagi sekadar fungsi promosi. Tapi telah “naik kelas” menjadi alat utama dalam menentukan arah bisnis perusahaan. Keputusan Unilever menjual bisnis makanannya, bukan lah keputusan finansial semata. Ini adalah keputusan marketing. Yaitu tentang: siapa target utama, dimana relevansi yang akan dibangun, dan bagaimana sebuah brand ingin diingat.
Kedua, di era dimana “perhatian” adalah mata uang utama, maka perusahaan atau brand sudah tidak bisa lagi tersebar dalam terlalu banyak medan. Mereka harus memilih. Dan pilihan itu harus selaras dengan kekuatan brand, dinamika pasar, dan arah masa depan. Langkah Unilever menjual bisnis makanannya kepada McCormick & Company bisa menjadi pelajaran penting, bahwa dalam marketing modern, kemenangan bukan lagi milik “yang paling besar”. Tetapi milik yang “paling fokus”, “paling relevan” dan “paling bermakna” di benak konsumen. Bagaimana menurut Anda? Semoga tulisan ini bermanfaat. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah