Dalam perjalanan mudik ke luar kota lebaran tahun ini, saya sering menjumpai mobil-mobil listrik BYD. Baik di jalan tol maupun di rest area. Ketika berkunjung ke rumah saudara di Lamongan, salah satu mobilnya adalah BYD. Apakah ini pertanda bahwa mobil-mobil listrik produksi BYD sedang merajai pasar mobil listrik di Indonesia?
Ternyata, merujuk pada data global dari CnEVPost disebutkan bahwa penjualan mobil listrik BYD terus meningkat cukup signifikan dalam empat tahun terakhir (2022 - 2025). Tahun 2022: laku 1,86 juta unit. Tahun 2023: lebih dari 3 juta unit. Tahun 2024: sekitar 4 juta unit. Tahun 2025 peningkatannya cenderung landai.
Masih menurut data tersebut, saat ini BYD sudah beroperasi di 70 negara dan di 6 benua. Dengan demikian, BYD mulai bergeser, dari “China-Centric” menuju ke “Global Manufacturing and Distribution Model”.
Lantas, bagaimana positioning BYD dibandingkan dengan Tesla? Seberapa Tesla terancam dengan semakin menggeliatnya BYD?
Baca Juga: Attention Economy
Dalam konteks marketing, rivalitas antara BYD dan Tesla bisa dijadikan studi kasus yang menarik. Bahkan, bisa disebut sebagai “laboratorium hidup” untuk memahami bagaimana “diferensiasi produk”, “validasi pasar” dan “kaidah marketing” bekerja secara nyata.
Saya akan mencoba mengulasnya satu persatu: Pertama, tentang “diferensiasi produk”. Secara konseptual, diferensiasi produk adalah jantung dari strategi marketing. Philip Kotler menyebut bahwa diferensiasi bukan sekadar “berbeda”, tetapi harus memberikan nilai yang dirasakan signifikan oleh konsumen.
Dalam hal diferensiasi produk, BYD memilih madzhab “breadth differentiation” (diferensiasi luas). Mereka punya banyak varian. Teknologinya dibikin fleksibel. Dan lebih fokus pada efisiensi dan harga.
Sedangkan Tesla memilih madzhab “depth differentiation” (diferensiasi mendalam). Makanya, produknya dibikin terbatas, tapi sangat kuat secara identitas. Fokus pada software, AI, dan autonomous driving. Desainnya dibikin minimalis, sebagai simbol futurisme.
Baca Juga: Mudik dan Attention Economy
Di titik ini lah, kita melihat dua filosofi besar antara BYD dan Tesla. Jika BYD lebih memilih membangun diferensiasi berbasis aksesibilitas. Dan Tesla membangun diferensiasi berbasis aspirasi. Mana kah yang paling benar? Keduanya benar. Tetapi, masalahnya, tidak selalu keduanya relevan di semua pasar.
Kedua, tentang “validasi pasar”. Dalam praktik marketing modern, tidak ada strategi yang benar, sebelum divalidasi oleh pasar. Konsep ini sejalan dengan pendekatan “market-driven strategy” yang menempatkan konsumen sebagai pusat keputusan. Artinya, konsumen lah yang menjadi juri sekaligus hakim yang menentukan.
Data secara global menunjukkan, bahwa BYD unggul dalam volume penjualan. Sedangkan Tesla unggul dalam hal “brand equity” dan profit per unit. Namun yang lebih menarik di sini adalah, bagaimana validasi ini bekerja di pasar seperti Indonesia?
Indonesia bukan hanya pasar berkembang. Tapi, Indonesia adalah pasar dengan sensitivitas harga tinggi. Dengan kata lain, pasar Indonesia mayoritas masih mempertimbangkan betul soal harga. Ketika ada sebagian orang membeli mobil listrik, kebanyakan alasannya karena mobil listrik dianggap lebih efisien. Selain itu, infrastruktur untuk mobil listrik yang masih belum benar-benar merata.
Baca Juga: Waspadai 4 Perubahan Ini
Dalam kondisi seperti ini, diferensiasi produk ala Tesla (yang berbasis teknologi tinggi dan premium) menghadapi tantangan validasi. Sementara, diferensiasi produk ala BYD (yang fokus pada efisiensi dan harga) lebih bisa diterima. Dalam marketing, berlaku kaidah: “The best product, is not the most advanced, but the most adopted”. Jadi, validasi pasar itu bukan soal siapa yang paling inovatif. Tetapi, siapa yang paling diadopsi secara luas.
Ketiga, tentang “kaidah marketing”. Dalam perspektif ini, kita bisa melihat perbedaan antara yang dilakukan BYD dengan Tesla melalui tiga aspek. Yaitu: STP (Segmentation-Targeting-Positioning), value proposition, dan customer perception vs customer reality.
Pada aspek STP, BYD membidik segmen “middle class-emerging market”. Target mereka adalah pengguna mobil listrik pertama. Artinya, mereka yang ingin mencoba mobil listrik. Positioningnya adalah menciptakan kesan bahwa BYD adalah mobil listrik yang masuk akal.
Sedangkan Tesla, segmennya adalah “upper class - tech enthusiast” (kelompok konsumen yang memiliki minat tinggi terhadap teknologi). Target mereka adalah para early adopters (kelompok konsumen yang lebih cepat mengadopsi inovasi). Positioning yang ingin dibangun adalah Tesla adalah mobil listrik masa depan.
Baca Juga: Impulse Buying
Pada aspek value proposition, BYD ingin membangun kesan bahwa produk mereka lebih hemat, lebih terjangkau dan tetap modern. Sedangkan Tesla ingin membangun kesan bahwa produk mereka lebih canggih, lebih futuristik, dan lebih prestisius.
Pada asepek customer perception vs customer reality, Tesla menang di persepsi (perceived value). Sedangkan BYD menang di realitas (functional value).
Dalam lanskap marketing yang semakin kompleks, dimana teknologi berkembang begitu cepatnya, dan ekspektasi konsumen yang mudah berubah, berlaku kaidah: bahwa brand yang akan bertahan bukanlah yang paling inovatif. Tetapi, yang paling adaptif.
Dari BYD, kita bisa belajar, bahwa diferensiasi produk itu tidak harus mahal. Inovasi tidak harus eksklusif. Dan produk yang berbau masa depan, tidak harus sulit dijangkau.
Sedangkan dari Tesla kita juga bisa belajar, bahwa brand adalah kekuatan. Persepsi bisa mengalahkan fungsi. Dan inovasi tetap menjadi magnet utama perhatian.
Pada akhirnya, pasar yang akan memilih. Dan pilihan itu seringkali sederhana. Bahwa bukan siapa yang paling mengesankan, tetapi siapa yang paling masuk akal. Wallahu A’lam Bishawab. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah