Penjualan produk-produk kecantikan di Indonesia dalam tiga tahun terakhir ini mengalami peningkatan cukup signifikan. Setidaknya hal itu ditunjukkan dari berbagai sumber riset pasar antara lain: Statista, Euromonitor, East Ventures, GMI Research, 6WResearch dan BPOM.
Merangkum dari berbagai sumber tersebut: Tahun 2023, nilai pasar produk-produk kecantikan membukukan angka USD 7 miliar - USD 8 miliar. Setahun kemudian (2024) relatif stabil di angka USD 7,5 miliar. Dan tahun lalu (2025) meningkat menjadi USD 10,1 miliar (sekitar Rp 170 triliun).
Dari berbagai macam produk kecantikan, kategori skincare menyumbang kontribusi terbesar (sekitar 30 persen dari total market). Selanjutnya adalah kosmetik (make-up), yaitu sekitar 19,02 persen.
Dari sisi aktivitas industri, jumlah perusahaan kosmetik juga bertambah signifikan. Jika pada 2023 terdapat 1.039 perusahaan kosmetik, setahun berikutnya (2024) meningkat menjadi lebih dari 1.200 perusahaan.
Faktor apa yang membuat produk kecantikan meningkat penjualannya? Ini ada kaitannya dengan fenomena “impulse buying”. Menurut Dennis W.Rook, akademisi di bidang consumer behavior, “impulse buying” adalah pembelian yang terjadi ketika seorang konsumen mengalami dorongan yang kuat, tiba-tiba, dan seringkali tidak dapat dikendalikan untuk membeli suatu produk.
Menurut Rook, kata-kata kunci yang penting dari “impulse buying” adalah: spontan, tiba-tiba, emosional, dan sulit dikendalikan. Jelas berbeda dengan pembelian rasional yang direncanakan.
Faktor utama yang mendorong “impulse buying”, ada faktor internal, dan eksternal. Faktor internal di antaranya: terbawa emosi dan suasana hati, kepuasan instan atau kebutuhan hedonis, rasa takut kehilangan kesempatan (Fear of Missing Out/FOMO), dan adanya dorongan sosial atau keinginan mengikuti trend.
Faktor eksternal dipicu dari luar, di antaranya: adanya promosi penjualan (diskon atau bundling), display produk yang menarik, peran influencer atau e-WOM (word-of-mouth online), dan adanya visual media sosial yang menggugah.
Lantas, bagaimana “impulse buying” bisa dikaitkan dengan meningkatnya tren penjualan produk-produk kecantikan? Setidaknya ada empat argumen untuk menjawab pertanyaan ini. Pertama, produk kecantikan sering bersifat hedonis dan emosional. Ketika berbicara tentang skincare dan kosmetik, maka tidak hanya berbicara tentang memenuhi kebutuhan fungsional. Tetapi juga terkait dengan kepuasan psikologis, rasa percaya diri, status sosial, dan self-expression atau trend budaya populer. Dengan kata lain, untuk produk-produk kecantikan, konsumen lebih mudah untuk membeli spontan karena faktor emosional, bukan hanya kebutuhan praktis. Ada cukup banyak jurnal yang menyebutkan, bahwa generasi muda (Gen Z) cenderung melakukan pembelian impulsif skincare karena alasan emosional dan FOMO.
Kedua, adanya media sosial dan influencer terbukti ampuh memicu keinginan tiba-tiba. Harus diakui, konten influencer dengan endorsement produk, sering menimbulkan keinginan kuat untuk memilih produk. Ini memicu kesan “produk terbaru harus dimiliki segera”. “Jika tidak beli sekarang, saya akan ketinggalan tren”. Ini merupakan salah satu pemicu “impulse buying” dalam konteks marketing modern. Dari berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas influencer dan FOMO berkontribusi signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di industri kecantikan.
Ketiga, adanya promosi dan pengaturan tampilan produk yang mendorong pembelian spontan. Umumnya dipicu oleh diskon besar, flash sale, limited-edition products, dan bundling. Semua ini memicu dorongan untuk membeli sekarang, atau tidak sama sekali.
Keempat, E-commerce memperkuat “impulse buying”. Platform marketplace seringkali mempermudah pembelian. Misalnya dengan adanya fitur satu klik checkout. Ada juga rekomendasi otomatis, notifikasi flash sale, dan adanya iklan yang personal. Hal ini memperpendek proses evaluasi konsumen, sehingga memperbesar kemungkinan pembelian tanpa perencanaan matang. Berbagai penelitian empiris menunjukkan, hal ini berlaku terutama pada produk kecantikan di marketplace.
Jadi, di balik meningkatnya angka penjualan produk kecantikan, ada dinamika psikologis yang bekerja. Mulai dari adanya dorongan emosional, pencarian identitas, kebutuhan akan pengakuan, hingga hasrat untuk merasa lebih baik tentang diri sendiri.
Di titik ini lah teori dari Rook tentang “impulse buying” menemukan relevansinya. Yaitu: keputusan membeli seringkali bukan sekadar rasionalitas ekonomi, melainkan respons spontan terhadap rangsangan yang menyentuh emosi terdalam konsumen.
Ini lah yang dipahami dengan sangat baik oleh industri kecantikan. Ketika proses berpikir dipercepat dan emosi diberi panggung utama, pembelian bukan lagi hasil pertimbangan panjang, melainkan refleks yang terasa wajar dan bahkan menyenangkan.
Di tengah euforia pertumbuhan dan kreativitas pemasaran, penting bagi pelaku industri kecantikan untuk tetap menjaga etika dan keberlanjutan. Strategi yang memanfaatkan dorongan impulsif harus tetap berpijak pada nilai, kualitas produk, dan tanggung jawab sosial. Kepercayaan konsumen bukan dibangun dari transaksi sesaat, melainkan dari relasi jangka panjang yang dilandasi integritas.
Karena pada akhirnya, pasar bukan lah sekadar arena jual beli. Melainkan ruang pertemuan antara emosi manusia dan strategi bisnis. Dan di sini lah, antara hasrat dan pertimbangan, antara dorongan dan kendali diri, masa depan industri kecantikan akan terus ditentukan. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah