Pariwisata Jepang di tahun 2025 moncer. Negeri Matahari Terbit itu mencatatkan rekor tertinggi sepanjang sejarah untuk tingkat kunjungan wisatawan mancanegara ke Jepang, yakni mencapai 42,7 juta orang. Angka ini disampaikan Menteri Pertahanan, Infrastruktur, Transportasi dan Pariwisata Jepang, Yasushi Kaneko dalam siaran pers resmi Senin lalu (19/01), seperti dirilis Reuters.
Baru kali ini, kunjungan wisatawan mancanegara ke Jepang tembus di atas 40 juta per tahun. Masih mengutip Reuters, dengan angka kunjungan sebesar itu, menghasilkan belanja “wisatawan inbound” pada 2025 sebesar Yen 9,5 triliun. Jika dikurskan rupiah sekitar Rp 1.014 triliun. Lagi-lagi, bagi Jepang ini adalah rekor tertinggi.
“Wisatawan inbound” adalah seluruh pengeluaran uang yang dilakukan oleh wisatawan asing selama berada di suatu negara tujuan wisata. Berarti, dengan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Jepang 42,7 juta orang, diperkirakan mereka mengeluarkan uang sebesar Rp 1.014 triliun.
Bagaimana Jepang bisa menjadi daya tarik pariwisata? Strategi marketing seperti apa yang mereka lakukan?
Jika merujuk pada referensi marketing yang pernah saya baca, dan dari hasil pengamatan saya tiga kali pernah ke Jepang, dalam membuat kebijakan terkait dengan sektor pariwisata, Jepang sukses mengkombinasikan strategi STP (Segmentation-Targeting-Positioning), bauran pemasaran jasa (7P), dan penguatan “brand experience” yang konsisten.
Saya akan coba jelaskan satu per satu. Jepang punya positioning kuat, yakni punya “produk pengalaman” yang oleh Pine and Gilmore disebut dengan “experience economy”. Dengan kata lain, Jepang tidak hanya menjual destinasi. Tapi Jepang menjual pengalaman berlapis. Mulai dari musim (sakura–momiji), budaya pop dan tradisi, kuliner, kereta, onsen, kota modern vs desa, hingga “ritual” perjalanan yang sangat shareable. Dan sepanjang tahun 2025 memperlihatkan bahwa “produk pengalaman” atau “experience economy” telah sukses menjadi mesin permintaan yang masif.
Selanjutnya adalah faktor harga yang menggoda atau dalam konteks marketing disebut “pricing power via value perception”. Dalam konsep “value based marketing” (Kotler dan Keller), keputusan beli naik, ketika “perceived value” naik. Tahun 2025, yen yang melemah, membuat Jepang terasa “lebih murah” bagi banyak pasar. Nilai yang diterima wisatawan meningkat tanpa Jepang perlu menurunkan kualitas. Reuters mencatat, daya tarik “weak yen” ini lah sebagai pendorong utama lonjakan kunjungan.
Di sisi marketing, ini seperti promosi raksasa yang “terjadi otomatis”: “pricing advantage” memperlebar segmen, dari premium traveler sampai “mass market” yang sebelumnya menunda.
Faktor berikutnya adalah: keseriusan pemerintah. Di Jepang, urusan pariwisata ditangani oleh JNTO (Japan National Tourism Organization). Ini adalah badan resmi pemerintah dibentuk pada 1964 yang bertugas mempromosikan pariwisata Jepang secara global dan menyediakan berbagai informasi penting untuk wisatawan internasional. Dan yang menarik, JNTO secara rutin menerbitkan data statistik pariwisata dan laporan pasar. Tak hanya itu, mereka menempatkan riset dan marketing sebagai fungsi inti. Jadi, data statistik oleh mereka diolah, lalu dilinierkan dan disinergikan dengan hasil riset dan strategi marketing-nya. Dalam hal ini JNTO bertindak sebagai “mesin generation” destinasi.
Di marketing, produk yang sukses harus dijaga keberlanjutannya. Jepang sadar masalah overtourism bisa merusak pengalaman pelanggan (wisatawan) dan warga lokal (stakeholder). Karena itu, pemerintah Jepang punya strategi kebijakan pariwisata yang menekankan sustainable tourism, meningkatkan konsumsi pariwisata, dan promosi daya tarik daerah. Ini bukan bahasa birokrasi saja. Tapi ini strategi produk dan positioning, agar brand Jepang tidak “aus”.
Di Jepang ada kebijakan atau program yang mengarahkan dan mendistribusikan wisatawan mancanegara untuk pergi ke daerah-daerah. Ini untuk mencegah terjadinya overtourism. Jika memakai kerangka Porter, ini adalah cara menjaga keunggulan bersaing: bukan perang harga, melainkan memperluas diferensiasi (lebih banyak “pilihan pengalaman”) dan mengurangi bottleneck (kepadatan di titik tertentu).
Pariwisata di Jepang memperlihatkan bahwa marketing jasa (7P) telah terorkestrasi dengan baik: People, Process, Physical Evidence Pariwisata-nya telah mencapai “service-heavy”. Dari sisi “People”: kualitas layanan, hospitality, bahasa, dan kesiapan frontliners menjadi penentu repeat visit. Dari sisi “Process”: kemudahan transport, tiket, integrasi kereta–bandara–kota, dan kepastian informasi. Dan dari sisi “Physical Evidence”: bukti fisik pengalaman Jepang sangat kuat, yaitu kebersihan, signage, estetika kota, serta ritual layanan. Ini yang membuat “word of mouth” digital bekerja. Dalam teori Aaker tentang “brand equity”, pengalaman konsisten menciptakan loyalitas dan asosiasi merek yang makin kuat.
Wal akhir, setidaknya ada lima pelajaran dari Jepang yang bisa kita adopsi untuk kemajuan pariwisata kita. Pertama, pariwisata kontemporer, tak hanya menjual lokasi. Tapi harus bisa menjual “pengalaman”. Ingat, destinasi yang jadi “experience brand” lebih tahan trend. Kedua, bangun “value perception”, bukan diskon. Kurs Yen ketika melemah memang bisa jadi salah satu faktor. Tetapi Jepang ibaratnya “siap dibeli” karena produknya matang. Ketiga, kelola overtourism sebagai isu kualitas produk. Ini yang sering menjadi problem pariwisata di negara kita. Ketika ada satu destinasi yang booming atau meledak, pengelola pariwisatanya (termasuk pemerintah) cenderung abai terhadap prinsip overtourism. Sehingga sering menciptakan ketidaknyamanan pengunjung. Jepang sangat ketat dalam memasukkan prinsip “sustainable tourism” dan “regional attraction” sebagai strategi mereka. Keempat, benar-benar mengoptimalkan dan memaksimalkan peran lembaga resmi pemerintah (seperti JNTO di Jepang) sebagai organisasi pemasaran destinasi dan sebagai demand engine berbasis data dan promosi global. Kelima, naikkan “basket size” (rata-rata uang yang dihabiskan oleh satu wisatawan selama kunjungannya). Jadi, bukan hanya terpaku pada “jumlah orang”.
Bagaimana menurut Anda? Bisakah kita meniru Jepang? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah