Jika kita ingin belajar tentang bagaimana menjadikan “produk” atau “entitas” yang semula sangat jatuh harganya menjadi “produk” atau “entitas” yang bernilai tinggi, bisa belajar ke Djarum, pabrik rokok itu. Kita bisa belajar ketika episode Djarum mengakuisisi salah satu klub sepak bola di Italia.
Tahun 2019, keluarga Robert Budi Hartono dan Michael Bambang Hartono (pemilik Djarum Group), melalui perusahaannya yang berbasis di Inggris bernama SENT Entertainment Ltd, mengakuisisi klub sepak bola Como 1907 yang saat itu berada di Serie D, kasta ke empat Liga Italia. Klub tersebut dibeli dengan harga relatif rendah, yaitu sekitar 800 ribu Euro (sekitar Rp 11 miliar), plus pelunasan utang klub karena kondisi finansialnya yang buruk. Tentu, uang sejumlah itu bagi keluarga Djarum tergolong kecil, dibandingkan dengan jumlah kekayaan keluarga owner Djarum yang menurut perhitungan Forbes pada akhir 2024 mencapai USD 50,3 miliar (sekitar Rp 818 triliun).
Mungkin ketika Djarum mengakuisisi klub Como 1907 publik di Indonesia tak banyak yang tahu. Tapi, tidak halnya di Italia. Publik di negeri Pizza itu pun sempat gempar. Mereka penasaran, siapa sebenarnya yang mau membeli klub sepak bola, yang di Italia saat itu sedang terpuruk, berada di kasta terendah, dan nyaris tak pernah menang setiap kali berlaga.
Di awal-awal sejak dimiliki oleh Djarum, perjalanannya tak mulus. Investasi ini awalnya bukan untuk membangun klub Como menjadi raksasa Eropa. Melainkan memberikan tempat bermain bagi pemain program Garuda Select. Selain itu juga untuk menciptakan jembatan Eropa untuk talenta muda Indonesia. Namun, sayangnya rencana ini bertabrakan dengan aturan sepak bola di Italia. Yaitu Klub Italia dibatasi jumlah pemain non-Uni Eropa. Akibatnya pemain muda Indonesia tidak memenuhi kriteria izin kerja untuk bermain. Dan di Italia, regulasi administrasinya sangat ketat.
Hasilnya, tak satu pun pemain Indonesia bisa terdaftar di liga Italia. Proyek awal yang menjadi alasan akuisisi pun gagal total. Djarum terpaksa mengubah blueprint besar klub dari nol. Ini lah yang dalam bisnis disebut sebagai “false start”. Di awal langkah akuisisi, Djarum harus mengalaminya. Sehingga memaksa manajemen Djarum berpikir ulang tentang tujuan jangka panjang klub. Mereka fokus pada pengembangan klub secara keseluruhan untuk memperoleh value komersial terbaik.
Tapi, sekali lagi, hal itu awalnya tidak mudah. Ibarat produk, Como 1907 di Italia dianggap barang yang rusak. Utangnya menggunung. Ketika diakuisisi, kondisinya baru bangkit dari kebangkrutan dua kali. Mereka berutang besar ke pemain, staf dan vendor. Administrasinya kacau. Dan hampir kehilangan lisensi untuk bermain. Sehingga di tahun pertama, energi Djarum lebih banyak terkuras untuk “memadamkan api”, bukan untuk membangun tim.
Kondisi buruk lainnya, adalah kondisi Stadion Giuseppe Sinigaglia, markas Como yang cukup parah. Kursi rusak, lampu stadion tidak memenuhi standar, fasilitas ganti pemain sangat tua, drainase buruk, dan sering bermasalah dalam hal izin keamanan dari otoritas kota. Bagi pemilik, kondisi seperti ini sangat menyulitkan.
Pada awal-awal tahun pertama dan kedua, Djarum sering mengalami kesulitan internal. Awalnya Djarum membawa sejumlah staf baru. Tetapi banyak dari mereka yang tidak cocok dengan kultur Italia. Komunikasi antara manajemen Indonesia-Inggris-Italia sering tersendat. Ini berakibat pada pengambilan keputusan yang lambat. Hal ini berdampak pada rekrutmen pemain yang tidak optimal, beberapa pelatih keluar cepat, dan klub sulit membangun identitas yang jelas.
Pendeknya, di tahun-tahun awal itu, antara 1-2 tahun, publik Italia, terutama media-media lokal di Italia banyak yang mencemooh Djarum. Mereka punya banyak opini untuk menggambarkan proyek Como 1907 di bawah Djarum, antara lain: “Investasi yang tidak jelas arahnya”, “Eksperimen yang Kacau”, “Bisa gagal Kapan saja”.
Berbagai cemooh dan nyinyiran ini lah yang malah melecut semangat Djarum. Mereka lantas merumuskan ulang strategi bisnisnya. Setidaknya ada empat strategi yang mereka jalankan. Pertama, merekrut manajemen top. Kedua, memodernisasi klub. Ketiga, mengintegrasikan sepak bola dengan pariwisata. Dan keempat, menjadikan Como destinasi global.
Strategi itu pun berhasil. Dalam waktu tak kurang dari enam tahun, Como akhirnya berhasil berlaga di Serie A, kasta tertinggi sepak bola di Italia pada musim 2024/2025. Como sempat membuat kejutan ketika membungkam Fiorentina 2-0 pada 16 Februari 2025, dan menumbangkan Napoli 2-1 pada 23 Februari 2025. Sebelum dua laga itu, Como yang dilatih oleh Cesc Fabregas (legenda sepak bola Spanyol) sempat membuat repot Juventus. Meski Juventus menang 2-1, Como menjadi tim yang lebih banyak menguasai bola dan menciptakan peluang. Sekadar informasi, bahwa Napoli, Fiorentina dan Juventus, selain raksasa-raksasa sepak bola Italia, mereka adalah tiga dari enam tim papan atas Serie A Liga Italia.
Dari sisi nilai valuasi klub, Como 1907 nilainya berlipat-lipat setelah diakuisisi Djarum. Sebagai gambaran, ketika diakuisisi pada 2019, total market value Como diperkirakan kurang dari 1 juta Euro, karena klub masih di Serie D dan hampir bangkrut. Pada musim 2025/2026, berdasarkan harga pemainnya di pasar transfer sepak bola, total market value Como 1907 diperkirakan sekitar 285 juta Euro. Ini adalah total nilai pasar skuad pemain, bukan valuasi korporasi klub secara formal. Nilai 285 juta Euro itu mencerminkan nilai pasar pemain dan memberi gambaran kekuatan finansial tim dibandingkan tim lain di Serie A. Artinya, valuasi klub Como 1907 meningkat ratusan kali lipat dibandingkan saat dibeli.
Kesuksesan Como tak hanya di bidang sepak bola saja. Di bawah Djarum, Como akhirnya berhasil melaksanakan strateginya yang ketiga: mengintegrasikan sepak bola dengan pariwisata. Mereka sukses bikin “Disneyland Sepak Bola” di Como 1907. Ini bukan berarti menjadikan Como benar-benar seperti taman hiburan. Tapi, lebih ke model bisnis yang menggabungkan sepak bola dengan pariwisata, hiburan, dan pengalaman premium. Ini mirip dengan filosofinya “Disneyland”, dimana pengunjung datang bukan hanya untuk satu hal saja, tetapi menikmati banyak pengalaman sekaligus.
Dibawah manajemen Djarum, Como sukses menggabungkan antara sepak bola, wisata dan hiburan. Como 1907 memanfaatkan lokasi unik di tepi Danau Como, sebuah destinasi wisata dunia yang sudah dikenal dengan pemandangan alam, vila-vila mewah, dan turis internasional yang besar jumlahnya setiap tahun. Manajemen klub Como sukses menjadikan sepak bola sebagai bagian dari “soccer tourism”, pengalaman berwisata yang terintegrasi dengan pertandingan, tur stadion, merchandise, dan aktivitas lain di kota.
Wal akhir, pelajaran apa dalam konteks marketing yang bisa dipetik dari langkah akuisisi Djarum terhadap Como 1907? Bahwa, kesuksesan Djarum dalam membangun Como 1907 adalah contoh sempurna dari penerapan Marketing Modern. Marketing modern adalah resultante dari experience, storytelling, place branding dan premium positioning.
Djarum membuktikan bahwa klub kecil bisa dijadikan brand global, kota kecil bisa dijadikan destinasi premium, dan brand Indonesia bisa memimpin transformasi internasional. Itu semua karena sukses menerapkan strategi marketing yang visioner dan kreatif. Inti dari semua itu adalah, tidak ada yang tidak mungkin untuk dicapai, asal ada kemauan dan tekad yang kuat. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah