Kejeniusan dan kejelian seorang Hermawan Kartajaya (HK) dalam melihat trend dan fenomena marketing, baik dalam skala nasional maupun global, menurut saya belum ada duanya di Indonesia, hingga kini. Umur boleh menua, tapi ide, inovasi dan kreatifitasnya, tetap menyala. Ini yang saya kagumi dari sosok HK. Di acara welcome dinner pada rangkaian Rakernas Indonesia Marketing Association (IMA) yang diadakan di Surabaya baru-baru ini, kembali dia menunjukkan kejeniusan dan kejeliannya, dengan memaparkan filosofi marketing berbasis karakter empat punakawan: Semar, Gareng, Petruk, dan Bagong.
Empat punakawan tersebut disebut HK sebagai pilar Marketing Nusantara di era AI. Karakter dari empat tokoh punawakawan memberikan gambaran lengkap tentang sikap brand modern. (ManadoPost.id/09/12).
Melalui tulisan kali ini, saya ingin mengulik lebih jauh tentang trend marketing yang oleh HK disandarkan pada karakter empat punakawan.
Pertama, karakter Semar yaitu integritas, kebijaksanaan dan empati. Semar adalah simbol dari kebijaksanaan, kejujuran, kesahajaan, spiritualitas, dan mengayomi masyarakat. Jika dikaitkan dengan konteks marketing, maka brand harus menjadi pembimbing, bukan pembohong. Brand harus ditopang oleh perusahaan yang jujur, transparan, beretika, dan mengutamakan kepentingan pelanggan.
Konsep marketing modern yang linier dengan karakter Semar di antaranya adalah “Value-driven Marketing” atau disebut juga sebagai “Marketing 3.0”. Konsep ini melihat pelanggan bukan hanya sebagai pembeli, tetapi sebagai manusia seutuhnya (whole human), yang memiliki mind (pikir), heart (hati) dan spirit (jiwa). Mind melahirkan logika, heart melahirkan emosi, dan spirit melahirkan nilai dan makna hidup. Inti dari “Marketing 3.0” adalah “human-centric” (marketing yang menempatkan manusia sebagai pusat), “values-driven” (brand harus mewujudkan nilai moral dan social), dan “mission-led” (perusahaan harus memiliki misi mulia di luar profit).
Mengapa “Value-driven Marketing” ini penting saat ini? Karena dibutuhkan oleh konsumen modern yang punya karakter: lebih kritis, mencari nilai kemanusiaan, tidak suka dengan brand-brand yang manipulatif, dan ingin agar perusahaan berkontribusi kepada masyarakat.
Kedua, karakter Gareng yaitu etika, moral, dan tanggung jawab sosial. Gareng merupakan simbol bahwa manusia harus berhati-hati dan bermoral. Jika dikaitkan dengan konteks marketing, maka marketing harus lah etis, hati-hati dan tidak manipulatif. Brand harus menjalankan tanggung jawab sosial, menjunjung keadilan dan fairness.
Ketiga, karakter Petruk yaitu kreativitas, imajinasi dan keberanian berinovasi. Dalam pewayangan Petruk terkenal dengan tubuhnya panjang yang merupakan simbol dari visi yang panjang, humoris, kreatif dan berani menertawakan status quo. Jika dikaitkan dengan konteks marketing, bisnis harus lah kreatif, visioner dan tidak takut berubah. Perusahaan harus inovatif, adaptif dan berorientasi masa depan.
Keempat, karakter Bagong yang identik dengan kritik, kejujuran blak-blakan, dan keotentikan. Jika dikaitkan dengan konteks marketing, brand harus autentik, transparan, dan berani menerima kritik. Selain itu komunikasi harus jujur, terbuka, dan mencerminkan karakter asli organisasi.
Salah satu contoh brand terkenal yang mengadopsi konsep marketing berbasis karakter Punakawan adalah Gojek. Ini adalah salah satu startup Indonesia yang menurut saya sangat “Punakawan Minded”.
Gojek mengadopsi spirit Semar: empati, kebijaksanaan dan melayani rakyat. Gojek mengadopsi nilai Semar dalam beberapa aspek. Salah satunya memberdayakan pengemudi (driver empowerment). Gojek sejak awal memposisikan dirinya sebagai platform untuk meningkatkan pendapatan driver ojek informal. Mereka punya program seperti Swadaya (diskon sembako, pulsa dan cicilan), jaminan kesehatan dan asuransi, serta pelatihan literasi finansial. Selain itu, Gojek lahir untuk mengurangi waktu mencari ojek, meningkatkan efisiensi transportasi dan membuka peluang ekonomi bagi kelas menengah ke bawah. Ini mencerminkan “brand with empathy” sekaligus “mission-driven marketing”, yaitu brand hadir untuk masyarakat.
Gojek mengadopsi spirit Petruk: kreativitas, inovasi dan visi masa depan. Yaitu melalui inovasi ekosistem Super-App. Semula Gojek hanya layanan antar, kemudian berkembang menjadi GoFood, GoPay, GoSend, GoMed, GoPlay, dan lainnya. Inovasi radikal ini mencerminkan karakter Petruk yang panjang (visi jauh ke depan), lucu (menemukan solusi kreatif) dan tidak takut menabrak status quo.
Strategi branding Gojek juga kreatif dan pop-culture. Coba Anda amati, kampanye Gojek sering menggunakan humor khas Indonesia, budaya pop (meme, animasi, dialgo sehari-hari) dan storytelling yang relatable. Ini menggambarkan humor Petruk yang cerdas dan kreatif.
Gojek mengadopsi spirit Gareng: etika, tanggung jawab sosial dan kehati-hatian. Gojek mengadopsi nilai-nilai tersebut melalui program CSR dan keberlanjutan. Gojek punya program GoGreener, yaitu pengurangan kemasan plastik. Juga punya pelatihan safety driving, dan pelatihan untuk literasi keuangan. Ini selaras dengan filosofi Gareng: hati-hati dan tidak merugikan.
Gojek mengadopsi spirit Bagong: autentisitas, kejujuran dan suara rakyat. Gojek mengekspresikan nilai-nilai ini dalam komunikasi brand yang jujur dan apa adanya. Misalnya, mereka punya slogan kampanye “Pake Gojek Emang Bikin Hidup Lebih Enak”. Kampanye ini simple, tidak menggurui dan mengakui realita sosial. Selain itu, Gojek mengembangkan budaya respon cepat dan terbuka terhadap kritik. Ketika ada masalah (server down, konflik driver), Gojek cepat minta maaf, transparan, dan menjelaskan penyebabnya. Ini mencerminkan karakter Bagong yang ngomong apa adanya.
Dalam membangun brand, Gojek selalu bikin slogan, iklan dan konten yang dekat dengan rakyat. Yaitu selalu menggunakan bahasa sehari-hari, tidak dibuat-buat dan mencerminkan suara masyarakat urban.
Jadi, Gojek adalah salah satu brand Indonesia yang menurut saya paling selaras dengan filosofi Punakawan. Brand-nya humanis seperti Semar, kreatif seperti Petruk, etis seperti Gareng, dan jujur apa adanya seperti Bagong. Bagaimana dengan brand Anda?(kritikdansaran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah