Saya pernah diundang sebagai nara sumber salah satu pemda di Jawa Timur, diminta menyampaikan materi tentang “city branding”, yakni bagaimana sebuah daerah sebaiknya mem-branding dirinya. Saya sampaikan pada kesempatan itu, bahwa seringkali terjadi, branding sebuah daerah tidak bisa konsisten. Salah satu penyebabnya, karena setiap kali ganti kepala daerah, ganti pula branding yang dicanangkan. Apakah ini salah?
Mari kita bahas soal ini. Dalam ilmu “place branding”, konsistensi adalah prinsip dasar. Mengapa? Konsistensi menciptakan “brand equity”. Menurut Philip Kotler dalam “Marketing Places”, tempat (kota maupun daerah) harus memiliki identitas kuat dan konsisten agar mudah dikenali oleh investor, wisatawan, maupun warganya sendiri.
“A place must develop a strong, consistent and coherent identity to attract its target markets” (Kotler, Marketing Places).
Konsistensi juga dapat membangun trust. Sebuah daerah dengan pesan yang berubah-ubah, dianggap tidak stabil atau tidak memiliki positioning yang jelas. Dalam “City Branding Theory” yang dicetuskan oleh Simon Anholt (salah satu tokoh paling berpengaruh di dunia dalam bidang nation branding, place branding), menyebutkan bahwa reputasi daerah dibangun secara perlahan dan harus dijaga melalui komunikasi identitas yang stabil.
“Place reputation grows from consistent behaviour and consistent messaging” (Anholt, Competitive Identity)
Lantas, apakah branding sebuah kota memang sama sekali tidak boleh diubah? Dalam “place branding” , dikenal konsep “evolutionary branding”. Yaitu: branding boleh berubah ketika konteks sosial, ekonomi, dan arah pembangunan daerah berubah.
Perubahan branding diperbolehkan jika: Pertama, ada perubahan visi pembangunan daerah. Misalnya, kota industri ingin bergeser menjadi kota jasa atau ekonomi kreatif. Kedua, identitas lama tidak lagi relevan. Ketiga, tuntutan masyarakat dan stakeholders berubah. Dan keempat, daerah mengalami transformasi besar. Misalnya, perubahan infrastruktur, perubahan tata kelola, dan perubahan karakter ekonomi.
Pertanyaan berikutnya, bagaimana sebaiknya daerah membranding dirinya? Simon Anholt menekankan, bahwa branding bukan sekadar logo, tagline, atau desain visual. Melainkan reputasi yang dibangun dari kebijakan, tindakan nyata, dan konsistensi perilaku pemerintah daerah.
Berikut adalah catatan saya tentang “bagaimana seharusnya daerah mem-branding dirinya”, merujuk pada konsep dan pemikiran dari Simon Anholt:
Catatan Pertama, Branding Daerah = Kebijakan + Perilaku. Jadi, bukan hanya tagline. Di banyak daerah di Indonesia, branding sering disalahpahami sebagai slogan, logo pariwisata, desain kampanye, atau sekadar urusan dinas pariwisata atau humas.
“A place’s brand is not created by logos or advertising, but by what it does, not what it says” (Anholt, Competitive Identity).
Maka, jika daerah ingin membranding dirinya, maka harus berbasis pada program nyata. Misalnya, pelayanan publik yang baik, inovasi daerah, kebijakan ramah investasi, infrastruktur, karakter sosial dan budaya yang dijaga, atau program keberlanjutan. Jika pun harus ada tagline, ini berfungsi sebagai pelengkap. Bukan inti.
Catatan kedua, Reputasi Daerah = Akumulasi Perilaku Jangka Panjang.
Anholt menyebut, bahwa reputasi tidak dibentuk dalam satu tahun, tapi bertahun-tahun. Berarti, branding daerah sebaiknya tidak ikut berganti setiap pergantian kepala daerah. Harus ada “brand governance” atau “brand council” lintas periode. Perubahan tagline boleh dilakukan, tapi identitas inti harus tetap. Banyak daerah yang mengganti slogan hanya karena pergantian bupati/walikota. Ini bertentangan dengan konsep-nya Anholt.
Catatan ketiga, Branding Daerah = Kerja Kolektif. Jadi, urusan branding daerah, bukan hanya urusannya Dinas Pariwisata. Anholt menekankan bahwa reputasi daerah dibentuk oleh: kebijakan ekonomi, keamanan, pendidikan, budaya, perilaku masyarakat, pelayanan publik, dan diplomasi regional. Maka, branding daerah harus melibatkan seluruh OPD (Organisasi Perangkat Daerah). Juga harus melibatkan DPRD, komunitas kreatif, pelaku UMKM, masyarakat lokal, pelaku wisata, dan pengusaha lokal.
Catatan keempat, tagline atau story telling sebuah daerah harus lah berbasis fakta. Bukan klaim. Kata Anholt: “You cannot advertise your way into a better reputation”. Jika sebuah kota memakai tagline “Smart City”, maka harus punya sistem data yang terintegrasi. Jika sebuah daerah memakai tagline “Kota Pelayanan Publik Prima”, maka harus punya layanan publik yang cepat dan mudah. Dan jika sebuah kota bikin tagline “Kota Wisata”, maka harus punya atraksi dan aksesibilitas yang jelas.
Branding yang tidak didukung bukti, dianggap “empty branding”.
Semoga tulisan ini bermanfaat. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah