Ternyata tak semua brand global mengadopsi atau menggunakan teknologi AI (Artificial Intelligence). Sebuah artikel yang baru-baru ini dirilis di business insider, media online berbasis di New York, yang berfokus pada berita bisnis, teknologi, pasar dan lifestyle membuat judul agak provokatif: “The Hot New Trend in Marketing: Hating on AI”. Artikel yang ditulis oleh Lara O’Reilly dan Jordan Hart itu menyebutkan bahwa “membenci AI” saat ini sedang ngetren dalam dunia marketing.
Disebutkan dalam artikel itu, sebuah studi yang dilakukan “Pew Research” yang diterbitkan pada September 2025 menemukan bahwa 50 persen warga Amerika lebih khawatir daripada antusias, dengan meningkatnya penggunaan AI dalam kehidupan sehari-hari. Data ini naik dari 37 persen pada tahun 2021. Artinya, empat tahun lalu, warga Amerika yang khawatir dengan perkembangan AI sekitar 13 persen. Tahun ini meningkat menjadi 50 persen.
Survei itu juga menyebutkan, lebih dari separoh (57 persen) responden menilai risiko sosial AI tinggi. Mereka khawatir, AI berpotensi melemahkan keterampilan dan koneksi manusia.
Di dalam artikel itu juga disebutkan, salah satu brand global yang terang-terangan menolak menggunakan AI. Yakni Aerie, sebuah brand fashion asal Amerika Serikat.
Aerie menegaskan, bahwa iklannya hanya akan menampilkan manusia sungguhan. Mereka menegaskan komitmennya itu di akun Instagramnya. Penegasan ini secara tidak langsung menyindir brand-brand lain yang menggunakan AI untuk iklan-iklan promosinya.
Sikap Aerie yang anti AI itu linier dengan komitmen mereka yang sekaligus menjadi diferensiasi produk-produknya. Aerie menjadi terkenal karena pendekatan “Real Me/Real You” yaitu kampanye pemasaran yang tidak menggunakan model yang diedit atau di-retouch Photoshop. Mereka menampilkan model dengan bentuk tubuh beragam. Aerie menghindari standar kecantikan yang tidak realistis.
Masih merujuk artikel tersebut, Ian Forrester, CEO DAIVID, sebuah platform pengujian kreatif yang mengukur emosi pemirsa, mengatakan bahwa problem terkait dengan iklan yang dihasilkan AI adalah iklan tersebut “agak dingin”. Dengan kata lain agak terlalu “hambar” untuk benar-benar menggerakkan orang dengan cara apa pun. Ada rasa jenuh atau skeptisisme di antara konsumen terkait AI, terutama generative AI, karena dianggap kurang “jiwa” atau emosional.
Hal senada juga diungkap NielsenIQ. Perusahaan intelijen konsumen global terkemuka yang menyediakan data dan wawasan perilaku pembelian konsumen untuk membantu bisnis itu mengungkap temuannya pada 2024, bahwa iklan yang dihasilkan AI dengan kualitas terbaik pun, tidak bagus dalam memicu ingatan di otak.
Ketika sebuah brand menolak menggunakan AI, dalam konteks marketing hal itu bisa menjadi alat positioning-nya yang disengaja. Yaitu arahnya pada “diferensiasi brand”. Mereka menempatkan dirinya sebagai simbol keaslian (autentik). Karena tidak melibatkan AI. Seperti yang dilakukan Aerie.
Ada juga brand yang melarang penggunaan AI karena alasan keamanan data. Forbes di edisi online-nya yang pernah dirilis Mei 2023 pernah menurunkan berita tentang Samsung yang melarang penggunaan ChatGPT di kalangan karyawannya. Selain ChatGPT juga melarang chatbot bertenaga AI. Larangan ini diberlakukan Samsung setelah kode sensitif mereka bocor. Setelah dilakukan penyelidikan oleh pihak Samsung, mereka menemukan kebocoran kode sumber internal yang sensitif oleh seorang teknisi yang mengunggahnya ke ChatGPT sebulan sebelumnya. Samsung khawatir, bahwa data sensitif yang dibagikan dengan aplikasi seperti ChatGPT dapat diberikan kepada pengguna lain.
Laporan Forbes itu juga menjelaskan bahwa Samsung bukan satu-satunya raksasa teknologi yang menindak penggunaan ChatGPT dan alat serupa di antara karyawannya. Amazon juga mengeluarkan warning kepada stafnya. Raksasa ritel online itu memberi tahu para pekerjanya untuk tidak membagikan kode atau informasi rahasia apa pun tentang perusahaan dengan ChatGPT. Ini setelah Amazon menemukan contoh respon ChatGPT yang menyerupai data internal Amazon.
JPMorgan Chase, salah satu bank dan institusi layanan keuangan terbesar di dunia yang berbasis di Amerika, juga sangat membatasi penggunaan ChatGPT oleh stafnya di tengah kekhawatiran bahwa perusahaan itu mungkin menghadapi potensi risiko peraturan seputar pembagian informasi keuangan yang sensitif. Langkah JPMorgan Chase itu kemudian diikuti bank-bank besar AS lainnya, termasuk Bank of America, Citigroup, Deutsche Bank, Wells Fargo, dan Goldman Sachs.
Tak bisa dipungkiri, bahwa teknologi AI berkembang cukup pesat. ChatGPT dirilis sekitar dua tahun lalu. OpenAI melaporkan bahwa penggunaannya kini melebihi 300 juta pengguna per minggu. Dan lebih dari 90 persen perusahaan-perusahaan global yang tergabung dalam Fortune 500 menggunakan teknologi AI.
Dalam menyikapi trend penolakan AI ini, pendapat Bill Gates lebih moderat. Di website-nya McKinsey, dia mengatakan: “Tak lama setelah mobil pertama hadir di jalan raya, kecelakaan mobil pertama pun terjadi. Namun, kita tidak melarang mobil. Kita menetapkan batas kecepatan, standar keselamatan, persyaratan perizinan, undang-undang mengemudi dalam keadaan mabuk, dan peraturan lalu-lintas lainnya”. Dalam arti lain, Bill Gates ingin mengatakan, bahwa ketika berbagai persoalan muncul yang dipicu oleh AI, bukan berarti harus menolak AI. Tapi, buatlah regulasi dan mitigasinya. Regulasi untuk mencegah dan mengatur, sedangkan mitigasi untuk prosedur penanganannya.
Dalam menggunakan AI, juga bisa dilakukan pendekatan hybrid. Misalnya menggunakan AI untuk tugas non-customer-facing (analitik, optimasi), sementara konten kreatif yang sensitive tetap dikerjakan manusia. Bagaimana menurut Anda?
(kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)