Bagi produsen atau brand, segmen gen Z di Indonesia saat ini tergolong “seksi”. Bagaimana tidak? Dalam komposisi demografi, kelompok umur gen Z menempati kluster dengan jumlah populasi terbesar. Dalam komposisi pengguna internet dan media sosial, kelompok gen Z juga menempati kluster terbesar. Salah satu karakteristik dari gen Z di Indonesia, menurut banyak survei yang pernah dilakukan, mereka semakin memahami kualitas produk dan pengaruhnya terhadap lingkungan. Sehingga, keputusan pembelian mereka menjadi sangat dipengaruhi oleh komitmen sebuah brand terhadap isu lingkungan atau keberlanjutan (sustainability).
Hal ini lantas mendorong banyak industri atau brand bersaing dalam menawarkan produk ramah lingkungan saat memenuhi permintaan pasar, sambil menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan.
Masalahnya, belakangan semakin terungkap dan semakin marak adanya fenomena “greenwashing”. Ini adalah praktik saat perusahaan atau brand mencantumkan “label hijau” yang tidak berdasar atau menyesatkan, demi memberi kesan bahwa produk mereka ramah lingkungan. Padahal, sebenarnya praktik yang terjadi belum tentu sesuai dengan klaimnya.
Orang yang pertama kali menyebut “greenwashing” adalah Jay Westerveld, seorang peneliti ekologi, penulis esai sekaligus aktivis lingkungan di Amerika Serikat. Istilah “greenwashing” pertama kali digunakan Westerveld dalam sebuah esai yang dia tulis tahun 1986.
Dalam tulisannya itu, Westerveld mengkritik industri perhotelan, khususnya yang kampanye meminta tamu untuk menggunakan kembali handuk dengan alasan demi menyelamatkan lingkungan. Padahal, menurut Westerveld, kampanye tersebut tidak benar-benar bertujuan menjaga lingkungan, melainkan strategi marketing untuk menghemat biaya operasional hotel (seperti air dan listrik), sambil membangun citra “ramah lingkungan” di mata publik.
Kutipan ide pokok Westerveld dalam tulisannya itu: “The hotel industry’s ‘save the towel’ movement was not about the environment, it was about saving money. It was all greenwash”.
Dari sini lah istilah “greenwashing” muncul pertama kalinya. Yakni gabungan dari green = ramah lingkungan, dan whitewashing = menutupi kesalahan. Istilah tersebut semakin dikenal luas, untuk menggambarkan praktik menyesatkan dalam “sustainability marketing” (pemasaran keberlanjutan).
Bagaimana praktik “greenwashing” terjadi pada industri? Ada sejumlah contoh. Misalnya, ada merek tertentu di industri fashion yang memasarkan produknya dilabeli “sustainable”. Padahal, masih menggunakan bahan sintetis dan tenaga kerja murah. Contoh lain, beberapa produk kosmetik berlabel “natural”. Padahal, jika diteliti lebih lanjut, bahan-bahan yang digunakan masih mengandung bahan kimia berbahaya bagi lingkungan. Pada industri makanan dan minuman, ada produk yang mengaku “bebas dari bahan tertentu” atau “memiliki sertifikat berkelanjutan”. Tapi, ternyata tanpa kejelasan rantai pasok, dan bahkan masih mencemari lingkungan.
Ada pula salah satu merek air minum dalam kemasan yang cukup dikenal, yang punya sertifikat berkelanjutan dan mengusung citra ramah lingkungan, belakangan dikritik karena limbah produk mereka ditemukan mencemari lingkungan.
Banyak produk di pasaran dengan label “biodegradable”, “organic”, atau “zero waste”, tapi ternyata tidak seperti klaimnya. Misalnya, plastik biodegradable, bukan berarti otomatis langsung bisa terurai sendiri. Tapi butuh kondisi tertentu untuk menghancurkannya. Dan ini tak banyak diketahui konsumen.
Produk-produk berlabel “zero waste” pun sebenarnya tidak ada yang benar-benar tanpa jejak lingkungan. Sebab, proses produksi, pengemasan, distribusi serta pengolahan limbahnya tetap menghasilkan emisi karbon.
Nah, berbagai fenomena “greenwashing” tersebut, merupakan salah satu tantangan etika terbesar dalam praktik keberlanjutan korporasi dewasa ini. Ketika sebuah perusahaan atau brand mengklaim ramah lingkungan secara berlebihan, tanpa didukung bukti memadai, maka mereka sesungguhnya sedang mengaburkan kenyataan dan menyesatkan publik.
Mengapa marketer harus peduli dengan isu “greenwashing”? Setidaknya ada tiga alasan: Pertama, kepercayaan (trust) adalah mata uang utama dalam marketing. Kepercayaan konsumen adalah aset paling mahal. Ketika sebuah brand terbukti melakukan “greenwashing”, kepercayaan itu hilang dan butuh waktu lama untuk pulih. Sebuah survei yang dilakukan “Edelman Trust Barometer” (2023) menunjukkan 71 persen konsumen global bersedia berpindah ke brand lain, jika mereka merasa klaim keberlanjutan (sustainability) suatu brand tidak jujur. Berarti, isu “greenwashing” dalam hal ini langsung memukul “brand loyalty” dan “brand equity”. Ada satu kutipan yang cukup menarik di “Harvard Business Review” (2023): “Once trust is lost, marketing becomes damage control, not persuasion”.
Alasan kedua, terkait dengan risiko finansial dan hukum. Regulator di beberapa negara maju, kini sudah menindak tegas klaim hijau palsu. Misalnya di Amerika, sudah dibentuk “Federal Trade Commission” (FTC) memperbarui “Green Guides” (2023). Fungsi lembaga ini untuk melarang klaim lingkungan yang tidak dapat diverifikasi. Contoh lain di Uni Eropa, ada lembaga “Green Claims Directive” (2024) yang mewajibkan setiap klaim sustainability harus disertai bukti ilmiah dan audit independen. Sayangnya, lembaga tersebut di Indonesia (menurut saya) belum ada.
Maka, bagi marketer, berarti setiap materi iklan, kemasan dan pesan publik harus berbasis data dan transparan. Pelanggaran dapat menyebabkan denda, gugatan hukum, atau pencabutan izin promosi.
Ada satu kasus yang terkait dengan “greenwashing” yang bisa dijadikan pelajaran. Yakni kasus “Volkswagen Dieselgate” (2015-2020). Pabrikan ini mengklaim mobilnya “low emission”. Tapi, setelah diselidiki, ternyata klaim itu tidak benar. Akibatnya, pabrikan tersebut mengalami kerugian total mencapai USD 30 miliar, termasuk di dalamnya denda yang harus dibayar. Selain itu, reputasinya juga anjlok.
Alasan ketiga, terkait dengan etika dan tanggung jawab sosial. Menurut “American Marketing Association” (AMA), salah satu prinsip utama etika marketing adalah honesty and fairness. Artinya, marketer punya tanggung jawab moral untuk menyampaikan informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Ketika sebuah perusahaan atau brand melakukan “greenwashing”, ini menunjukkan kegagalan perusahaan atau brand itu dalam menjalankan tanggung jawab moral secara utuh. Kata Domenec Mele, filsuf Prancis, tanggung jawab merupakan bagian dari sebuah keutamaan (virtue). Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah