Suatu ketika saya terprovokasi iklan di TikTok, yaitu tentang programnya Nike “Buy One Get One” alias beli satu gratis satu di Tunjungan Plaza (TP). Kebetulan saya termasuk penggemar produk Nike. Terutama sepatu. Maka, berangkatlah saya ke TP hari itu. Saya tiba di lokasi, TP masih belum buka. Masih kurang 15 menit lagi. Tapi, antrian di depan outlet tempat program “Buy One Get One” (BOGO) sudah mengular. Hari itu adalah hari terakhir dari program tersebut.
Apakah Nike rugi dengan program BOGO? Pasti tidak. Tapi, program itu sukses memprovokasi para customernya. Dan sukses bikin customer merasa “menang”. Misalnya, kita membeli satu sepatu Nike seharga Rp 900 ribu. Kita boleh mengambil free satu sepatu lagi. Dan yang dibayar adalah harga tertinggi. Jadi, dapat dua item, tapi yang dibayar hanya satu item. Bukan kah cara ini bikin customer merasa menang? Sedangkan Nike akan sangat diuntungkan. Gara-gara ada program itu, customer yang menyerbu outletnya Nike membludak.
Mengapa program seperti BOGO bikin customer merasa menang? Ada tiga penjelasan yang merupakan mekanisme psikologis dan ekonomi untuk menjawab pertanyaan ini: Pertama, adanya persepsi nilai besar (perceived value). Ketika customer mendapat barang tambahan gratis dari barang kedua, ini membuat customer merasa mereka memperoleh untung melebihi bayaran yang mereka keluarkan. Kedua, efek free lebih menarik ketimbang diskon persen.
Survey yang dilakukan oleh “capital one shopping” pada April lalu di Amerika Serikat menunjukkan, bahwa konsumen secara umum lebih tertarik pada kata “free” dibandingkan diskon presentase yang setara. Misalnya, jika barang kedua gratis, ini dianggap lebih menguntungkan dibandingkan dengan diskon 50 persen. Ketiga, pengaruh keputusan cepat dan urgensi promosi. Program BOGO sering diberikan dalam periode terbatas. Sehingga memicu rasa urgensi atau mendorong pembelian impulsive.
Bagaimana Nike diuntungkan dengan adanya program BOGO? Jawaban untuk pertanyaan ini setidaknya ada tiga penjelasan: Pertama, peningkatan volume penjualan dan pengurangan stok. Barang model lama, atau barang dari musim sebelumnya bisa dihabiskan melalui BOGO. Dengan demikian, Nike bisa mengurangi deadstock, biaya penyimpanan, dan mengosongkan ruang inventori. Kedua, mendatangkan traffic dan awareness.
Program BOGO sering menarik perhatian, sehingga membuat brand lebih dibicarakan. Sehingga traffic ke toko online atau retail showroom meningkat. Ketiga, menggaet pelanggan baru dan brand switching. Mengutip hasil survey-nya “capital one shopping”, banyak orang siap ganti merek bila ada BOGO. Dalam hal ini, Nike bisa menggunakan promosi ini untuk meraih segmen yang sebelumnya lebih price-sensitive atau loyal ke kompetitor.
Strategi BOGO ini sesungguhnya adalah contoh, bagaimana menggunakan aspek psikologis di dalam konteks marketing. Stephen R. Covey, penulis buku “The 7 Habits of Highly Effective People” menjelaskan konsep “win-win”. Yakni, hubungan yang sehat itu harus saling menguntungkan. Jika diterapkan dalam konteks marketing, berarti bagaimana caranya agar perusahaan untung, para customer juga merasa puas atau menang.
Daniel Kahneman dan Amos Tversky, pencetus “behavioral economics”, bidang yang menggabungkan psikologi dan ekonomi mengembangkan sebuah model yang dia sebut sebagai “prospect theory”. Yaitu menggambarkan bagaimana orang membuat keputusan ketika dihadapkan pada hasil yang tidak pasti yang melibatkan potensi keuntungan dan kerugian. Pada akhirnya, teori itu menegaskan bahwa manusia itu lebih benci kehilangan. Jika konsep ini diadopsi dalam konteks marketing, maka marketer harus mendesain pengalaman sehingga para customer merasa tidak kehilangan apa-apa, bahkan dibuat seakan mereka menang lebih.
Ada satu lagi yang disebut dengan “endowment effect”. Yaitu teori yang menyatakan bahwa ketika pelanggan merasa memiliki lebih dari yang mereka bayar, maka ini akan meningkatkan kepuasan mereka.
Nah, jurus BOGO yang merupakan penerapan dari konsep psikologi dalam marketing, menarik untuk diterapkan. Ini yang disebut dengan “psychomarketing”. Saya pun juga menerapkannya dalam mengembangkan bisnis di perusahaan yang saya pimpin. Bagaimana dengan Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah