Baru-baru ini saya berkunjung ke kantor pusat PT Yakult Indonesia Persada, perusahaan yang memproduksi Yakult. Kami diterima jajaran direksi dan manajemen perusahaan tersebut. Dari Yakult, saya tertarik dengan strategi marketing mereka yang masih mempertahankan pendekatan tradisional, yakni masih menjual produk langsung kepada customer. Dalam konteks marketing, disebut dengan “door to door marketing” atau “personal selling” atau “direct selling”.
Bagaimana strategi tersebut diterapkan? Yakult punya 7.000 – 9.000 “Yakult Lady” yang tersebar di seluruh Indonesia. Ini adalah program kemitraan yang melibatkan ibu-ibu rumah tangga untuk menjadi agen distribusi produk Yakult secara langsung ke konsumen. Mereka tak hanya menjual langsung ke konsumen, tapi sudah dibekali pengetahuan, sehingga ibu-ibu rumah tangga itu dapat memberikan informasi kesehatan seputar manfaat Yakult yang merupakan minuman kesehatan dari jenis probiotik.
Yang menarik, program ini fleksibel. Ibu-ibu rumah tangga dapat bekerja di sekitar rumahnya tanpa mengganggu tugas rumah tangga. Selain itu, program ini dapat membantu memberikan tambahan penghasilan kepada ibu-ibu rumah tangga. Mereka bisa mendapatkan penghasilan antara Rp 2.500.000 – Rp 3.000.000 per bulan.
Program “Yakult Lady” ini dapat membentuk brand image Yakult sebagai entitas bisnis yang peduli dengan pemberdayaan perempuan. Mereka melakukannya dengan prinsip feminisme yang benar, yaitu tanpa mengeksploitasi sisi feminin dan sensualitas kaum perempuan. Yakult merombak semua persepsi kuno yang menyebutkan bahwa tenaga penjual perempuan itu harus berparas cantik dan fisik yang menarik. Karena Yakult tidak men-judge kaum perempuan dari sisi fisik, maka program “Yakult Lady” pun banyak peminatnya. Dengan cara ini, nama baik brand juga secara otomatis digaungkan terus-menerus dari testimoni para “Yakult Lady” dan keluarganya yang ekonominya terbantu oleh adanya program tersebut.
Selain Yakult, produk global lain yang juga masih menerapkan strategi “direct selling” adalah Mary Kay Inc, perusahaan yang memproduksi kosmetik merek “Mary Kay”. Mereka punya tenaga penjualan yang disebut dengan “Independent Beauty Consultant”. Tahun 2014 saja, jumlah mereka ini sudah mencapai jutaan orang yang tersebar di 40 negara di seluruh dunia.
Melalui “Independent Beauty Consultant” ini lah, produk Mary Kay dipasarkan langsung ke konsumen. Menariknya, para “Independent Beauty Consultant” ini tak hanya menjual. Tapi juga mampu menjelaskan dan mengedukasi para perempuan yang punya problem terkait dengan kecantikan dan kesehatan kulit.
Walhasil, berkat strategi hybrid, yang memadukan antara “direct selling” dan digital marketing, Mary Kay pada tahun ini dinobatkan Euromonitor International sebagai “Merek Penjualan Langsung No 1 di Dunia untuk Produk Perawatan Kulit dan Kosmetik Berwarna”. Ini berarti sudah tiga tahun ini berturut-turut Mary Kay mendapatkan anugerah tersebut. Euromonitor adalah sebuah Lembaga yang bergerak di bidang intelijen bisnis, analisis pasar, dan wawasan konsumen global dengan lebih dari 50 tahun pengalaman melakukan riset di lebih dari 100 negara.
Mary Kay memang layak untuk diapresiasi. Bagaimana tidak, dari data yang saya dapatkan, untuk satu produk “Oil-Free Eye Makeup Remover” terjual setiap 5 menit di seluruh dunia. Lalu, hampir 1.500 paten di seluruh dunia, dimiliki oleh Mary Kay untuk desain produk, teknologi, dan kemasan dalam porto folio globalnya. Dan ini yang menarik: sebanyak 62 persen anggota tim R&D global Mary Kay adalah perempuan. Juga sebanyak 81 persen anggota tim marketing global adalah perempuan.
Maka, penghargaan yang diberikan Euromonitor menegaskan bahwa Mary Kay sebagai salah satu merek yang paling digemari di dunia dengan model bisnis dan misi perusahaan yang berfokus pada pemberdayaan perempuan, mentransformasikan kehidupan dan membantu melindungi sumber daya alam.
Kotler dan Keller dalam “Marketing Management” menyebutkan bahwa "personal selling" adalah salah satu metode komunikasi marketing yang efektif, karena memungkinkan penyesuaian pesan secara langsung terhadap kebutuhan pelanggan. “Door to door marketing” maupun “direct selling” satu rumpun dengan “personal selling”.
Ada beberapa alasan, mengapa “direct selling” atau “door to door marketing” masih cukup efektif di era yang serba digital saat ini: Pertama, “personal touch” and “trust building”. Meskipun konsumen saat ini semakin terbiasa dengan komunikasi digital, tetapi banyak yang tetap menghargai interaksi personal. Tatap muka bisa menciptakan rasa percaya yang lebih kuat dibanding interaksi online semata.
Kedua, cocok untuk produk dengan demonstrasi. Produk seperti peralatan rumah tangga, asuransi, atau jasa keanggotaan masih sering lebih efektif jika dijelaskan secara langsung.
Ketiga, hybrid marketing. Perusahaan yang modern tidak hanya mengandalkan “door to door”, tetapi mengintegrasikannya dengan digital marketing. Misalnya, prospek yang diperoleh secara online bisa ditindaklanjuti dengan kunjungan langsung. Atau sebaliknya, kunjungan “door to door” didukung dengan materi digital (QR Code, Aplikasi, Katalog online).
Jadi, sedigital-digitalnya marketing, seonline-online-nya marketing, tetap jangan tinggalkan yang tradisional. Akan sangat bagus jika dikombinasikan. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Untuk mendapatkan berita-berita terkini Jawa Pos Radar Kediri, silakan bergabung di Grup Telegram "Radar Kediri". Caranya klik link join telegramradarkediri. Sebelumnya, pastikan Anda sudah menginstal aplikasi Telegram di ponsel.
Editor : Anwar Bahar Basalamah