Menjelang peringatan HUT ke-80 Kemerdekaan RI, tahun ini diwarnai suasana yang agak berbeda dari sebelum-sebelumnya. Ketika umumnya masyarakat mengibarkan bendera Merah-Putih sebagai bentuk penyambutan hari kemerdekaan, kali ini diwarnai dengan fenomena bendera “One Piece”, bendera hitam bergambar tengkorak tersenyum dan topi jerami. Ini merupakan simbol kelompok bajak laut pada serial fiksi film animasi “One Piece”.
Seorang pedagang marketplace asal Jatinegara menceritakan pengalamannya yang berhasil menjual 124 bendera “One Piece” senilai Rp 8 juta sejak 1 Agustus lalu (sumber: tempo.co). Iseng-iseng saya pun googling, apakah penjualan bendera “One Piece” ini berpengaruh terhadap omset para penjual bendera merah putih yang biasa panen pada momentum hari kemerdekaan? Ternyata, rata-rata pemberitaan menyebutkan bahwa para penjual bendera merah putih tahun ini mengaku omsetnya turun dibandingkan dengan tahun lalu. Dan rata-rata mereka mengakui, salah satu penyebabnya karena adanya fenomena bendera “One Piece”. Kebanyakan orang datang ke tempat penjualan bendera, menanyakan bendera “One Piece”. Karena sempat ada larangan orang mengibarkan bendera “One Piece”, membuat para penjual bendera itu tidak berani menjualnya. Tapi ada juga yang menjualnya secara sembunyi-sembunyi.
Dalam konteks marketing, saya ingin mengulas fenomena bendera “One Piece” ini dari dua aspek. Pertama, aspek simbol. Bahwa, sempat ada larangan dari aparat pemerintah untuk mengibarkan bendera “One Piece”, itu karena bendera itu merupakan simbol dari bajak laut. Dan bajak laut adalah kriminal.
Dalam marketing, peran dari simbol sangat lah penting. Terutama dalam membentuk identitas brand, meningkatkan pengenalan brand, dan membangun hubungan emosional dengan konsumen. Simbol, terutama logo, membantu konsumen mengidentifikasi produk atau layanan, membedakannya dari pesaing, dan membangun citra positif. Selain itu, simbol juga dapat menjadi alat komunikasi yang efektif, menyampaikan pesan brand secara visual dan emosional.
Dari sisi aparat pemerintah, bendera “One Piece” ada yang menginterpretasi sebagai simbol dari bajak laut. Dan bajak laut adalah kriminal, atau setidaknya sesuatu yang dikonotasikan negatif. Sedangkan dari sisi masyarakat yang mengibarkannya, bendera tersebut dianggap sebagai simbol keresahan terhadap kondisi di tanah air belakangan ini. Sehingga mereka yang mengibarkan bendera “One Piece” bisa jadi bermaksud memberikan kritikan kepada pemerintah. Nah, di sini lah yang menarik, karena satu simbol ternyata bisa dimaknai berbeda. Jika simbol sebuah produk dimaknai berbeda-beda oleh customernya, jelas hal ini kurang menguntungkan bagi produk tersebut.
Kedua, aspek kontroversial. Jika dianggap sebagai produk, maka bendera “One Piece” adalah produk yang kontroversial. Yaitu produk yang memicu perdebatan atau perbedaan pendapat di masyarakat karena terkait dengan isu-isu sensitif seperti moral, etika, kesehatan, lingkungan, atau politik.
Nah, ketika sebuah produk punya sesuatu yang bersifat kontroversial, maka setidaknya dapat berdampak pada dua hal. Pertama, dapat meningkatkan brand awareness. Sesuatu yang kontroversi bisa menarik perhatian media dan konsumen. Gara-gara ramai bendera “One Piece”, maka mereka yang semula tidak tahu tentang film animasi berjudul “One Piece”, akhirnya menjadi tahu, dan bisa jadi akan ikut menontonnya. Kontroversi bendera “One Piece” secara tidak langsung bisa membuat film animasi “One Piece” itu semakin dikenal.
Kedua, menciptakan segmentasi pasar tertentu. Sejumlah konsumen justeru tertarik karena adanya nilai kontroversial.
Nah, dari fenomena bendera “One Piece” ini, kita bisa mengambil pelajaran, bahwa sebetulnya kita bisa menggunakan hal yang kontroversial sebagai bagian dari strategi marketing. Strategi ini disebut “controversial marketing” atau “shock advertising”. Ini adalah sebuah strategi, dimana produk menciptakan kampanye atau promosi yang sengaja untuk menarik perhatian, memicu debat publik atau diskusi, baik positif maupun negatif, serta untuk membangun brand awareness.
Apakah strategi seperti ini bisa diadopsi untuk produk kita? Bisa saja. Strategi “controversial marketing” ini bisa cukup efektif, jika dilakukan dengan riset yang matang dan pemahaman terhadap audiens. Namun, jika tidak hati-hati, bisa berbalik merugikan brand. Kunci suksesnya antara lain: memahami batasan budaya dan sosial, memiliki tujuan yang jelas (bukan sekadar sensasi), dan siap dengan manajemen krisis jika terjadi backlash (reaksi). Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah