“Apa menariknya boneka ini!” komentar saya begitu melihat boneka yang dibeli putri saya di outlet POP MART di mal ION Orchard, Singapura, ketika kami berada di negara singa itu beberapa minggu lalu. Ada dua boneka yang dibeli: namanya “Cry Baby” dan “HaciPupu”. Boneka “Cry Baby”, sesuai dengan namanya, berbentuk bayi yang sedang menangis. Kelihatan sekali kalau sedang menangis karena air matanya digambarkan cukup tebal. Kelihatan lucu. Sedangkan “HaciPupu” berbentuk bocah laki-laki yang pemalu dengan pipi kemerahan.
Dua boneka yang dibeli putri saya itu adalah di antara produk boneka yang diproduksi POP MART, yang cukup terkenal. Saya yang dari generasi X, jujur, sebelumnya tidak mengenalnya sama sekali. Ini adalah dunianya anak muda, wabil khusus gen Z.
POP MART adalah brand asal China yang sukses menggebrak dunia “collectible toys”. Mereka punya konsep unik: “blind box”. Jadi, ketika membeli produk tersebut, si pembeli dibikin harus menebak-nebak isinya. Kotak dari produknya disebut kotak misteri, karena berisi figur karakter yang tidak bisa dipilih secara langsung. Jadi, mirip bermain lotre, tapi dengan imbalan koleksi lucu yang menggemaskan. Ini yang bikin banyak orang penasaran dan tergila-gila. Selain itu, koleksi figur POP MART dikenal karena desainnya yang unik.
Nah, pelajaran marketing apa yang bisa diambil dari POP MART? Setidaknya ada tiga: Pertama, POP MART sukses menciptakan elemen kejutan. Atau disebut juga “delightful surprise” (kejutan yang menyenangkan). Melalui kemasan produknya, pembeli dibikin tidak tahu figur mana yang akan didapatkan. Ini sekaligus menciptakan sensasi FOMO (Fear of Missing Out) yang bisa bikin ketagihan. Dalam buku berjudul “Contagious: Why Things Catch On” yang ditulis Jonah Berger, dia mengidentifikasi 6 prinsip yang membuat sesuatu menyebar seperti virus. Salah satunya adalah “surprise” (kejutan).
Berger menjelaskan, bahwa “surprise” atau kejutan adalah elemen kunci yang membuat informasi lebih menarik, mudah diingat, dan dibagikan. Otak manusia secara alami lebih responsive terhadap hal-hal yang tak terduga. Selain itu, “surprise” juga memicu emosi kuat (kagum, tertawa, terkejut) yang mendorong orang untuk membagikannya kepada orang lain.
Pelajaran kedua, desain dari produk POP MART “aesthetic” dan “eksklusif”. Setiap karakter, didesain dengan detail dan tampak imut serta stylish. Cocok untuk dipajang di meja kerja, rak kursi, dan bisa juga untuk hiasan gantungan di tas.
Pelajaran ketiga, POP MART bikin efek “limited edition”. Beberapa seri, sengaja hanya diproduksi dalam jumlah terbatas. Sehingga semakin langka, semakin tinggi daya tariknya.
Kesuksesan POP MART mengantarkan CEO sekaligus pendirinya, Wang Ning meraup kekayaan USD 22,1 miliar, atau setara dengan Rp 359 triliun. Data ini mengutip dari E! Online, merujuk laporan dari Forbes. Kekayaan Wang Ning terus meningkat signifikan setiap tahun, sejak POP MART didirikan pada 2010.
Salah satu produk yang dibikin POP MART yang berkontribusi terhadap penambahan kekayaan Wang Ning adalah boneka yang diberi nama Labubu. Boneka ini diciptakan oleh seniman Hong Kong, Kasing Lung, dan diproduksi POP MART sebagai bagian dari seri “The Monsters”. Labubu punya ciri khas: telinga runcing, senyum jahil, dan gigi yang terlihat. Labubu menjadi viral setelah Lisa Blackpink memamerkan gantungan Labubu di media sosial. Dan sejak itu, penjualan Labubu meningkat pesat secara global.
Dalam perjalanannya, POP MART mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Hong Kong pada 2020, yang juga menjadi pendorong signifikan bagi kekayaan Wang Ning. Begitu IPO, saham POP MART mengalami kenaikan yang signifikan, bahkan melonjak hingga 79 persen pada hari pertama perdagangan. Dan saat ini, POP MART terus berekspansi ke pasar global, termasuk Asia Tenggara, yang ini juga menjadi factor pendorong pertumbuhan perusahaan.
Jadi, clue dari kesuksesan POP MART menurut saya, adalah USP (Unique Selling Point). POP MART telah sukses menciptakan USP bagi produk-produk-nya.
Dalam prakteknya, bikin USP itu gampang-gampang susah. Gampang, jika bikin “asal beda”. Tapi, juga susah, karena tidak boleh “asal beda”. Tapi, harus punya keunikan yang menimbukan daya tarik secara emosional. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran: ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah