Mengapa McDonald’s sampai harus bikin paket nasi uduk dengan sambel terasi, plus bawang goreng dan suwiran ayam? Jelas, paket seperti ini hanya ada di Indonesia. McDonald’s adalah brand global, tapi di dalam paket menunya ada yang dibikin khusus untuk menyesuaikan dengan selera lokal.
Dalam kasus ini, McDonald’s ingin memberikan value yang spesifik untuk produknya. Bisa jadi, dengan adanya tambahan menu khusus tadi (nasi uduk plus sambel terasi), membuat orang yang semula bosan dengan menu McDonald’s yang selama ini disediakan, menjadi tertarik.
Nasi uduk dan sambel terasi, adalah khas masakan Indonesia. Biasanya, menu-menu itu jamak dijumpai di pedagang kaki lima. Tapi, ketika menu-menu tersebut disediakan di McD, maka customer jadi punya tujuan lain saat ke McD. Yakni bisa beli Nasi Uduk plus sambel terasi. Dan ini cukup bermakna bagi customer, yakni bisa membeli nasi uduk dan sambel terasi di McD.
Yang dilakukan McD tersebut, menurut saya, dapat dikaitkan dengan munculnya sebuah sistem ekonomi baru yang dikemukakan oleh Aaron Hurst, melalui buku yang dia tulis berjudul “The Purpose Economy: How Your Desire for Impact, Personal Growth and Community is Changing the World”. Hurst menjelaskan, sistem ekonomi baru itu digerakkan oleh keinginan manusia untuk memiliki tujuan hidup yang bermakna, baik dalam pekerjaan maupun konsumsi. Hurst menyatakan, bahwa ekonomi modern tidak lagi hanya tentang efisiensi (di dunia industri) atau informasi (teknologi), tetapi tentang pemenuhan makna hidup.
Hurst berargumen, bahwa setelah ekonomi agraris, lalu ekonomi industri, lalu ekonomi informasi, kini dunia memasuki era baru yang disebut dengan “purpose economy” (ekonomi tujuan). “Purpose economy” bukan sekadar tren, melainkan pergeseran fundamental dalam cara manusia bekerja, berbisnis, dan mengkonsumsi.
Hurst mengidentifikasi empat komponen utama yang mendorong “purpose economy”: Pertama, pencarian makna (meaning-making). Individu dan perusahaan semakin menempatkan nilai-nilai etis dan spiritual sebagai pusat pengambilan keputusan. Jadi, customer memutuskan untuk membeli atau tidak sebuah produk, didasarkan pada pertimbangan etis dan spiritual.
Contoh brand global yang sudah menerapkan jurus “purpose economy” dalam strategi marketingnya adalah Patagonia. Brand pakaian luar ruangan yang cukup terkenal itu telah memilih jalan dengan merintis kewirausahaan ramah lingkungan untuk fashion berkelanjutan. Salah satu pilar utama dari pendekatan Patagonia terhadap fashion berkelanjutan adalah penggunaan bahan-bahan yang ramah lingkungan. Mereka telah menunjukkan komitmen yang kuat dalam memilih bahan-bahan yang tidak hanya berkualitas tinggi, tetapi juga tidak merusak lingkungan. Mereka menggunakan serat organik, seperti katun organik dan wol organik, yang diproduksi tanpa bahan kimia berbahaya dan berdampak rendah terhadap lingkungan. Patagonia juga berinvestasi dalam pengembangan serat-singkong, serat daur ulang dan serat inovatif lainnya untuk mengurangi ketergantungan pada bahan-bahan konvensional yang merugikan lingkungan.
Selain itu, Patagonia telah berkomitmen untuk menerapkan proses produksi yang berkelanjutan. Mereka secara aktif mencari cara untuk mengurangi jejak karbon mereka dengan mengadopsi energi terbarukan dan teknologi hemat energi dalam rantai pasok mereka.
Patagonia juga mengembangkan program pemulihan barang bekas, seperti program “Worn Wear”, yang mendorong konsumen untuk memperbaiki dan memperbarui produk mereka daripada membeli yang baru. Dengan demikian, perusahaan ini mempromosikan gaya hidup yang ramah lingkungan dan mengurangi jumlah limbah yang dihasilkan oleh industri fashion.
Selain berfokus pada praktik bisnis yang berkelanjutan, Patagonia juga mengambil peran sebagai advokat lingkungan yang vokal.
Komponen kedua yang mendorong “purpose economy” adalah penyesuaian dengan potensi individu (self-actualization). Bahwa pekerjaan tidak lagi sekadar untuk uang, tetapi sebagai sarana mengembangkan identitas dan bakat. Misalnya, munculnya gejala “passion economy”, dimana orang mencari pekerjaan yang bisa menggabungkan antara kecintaan, keahlian dan kebutuhan dunia.
Ketiga, adalah komunitas dan keterhubungan (community and belonging). Manusia ingin merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Misalnya, munculnya berbagai komunitas yang terhubung dengan brand. Contohnya ada komunitas penggemar Harley-Davidson, ada komunitas Pajero, dan lain-lain.
Keempat, keberlanjutan dan dampak sosial (sustainability and social impact). Bisnis harus mempertimbangkan “triple bottom line”:profit, people, dan planet.
Nah, yang dilakukan McD dengan menjual paket Nasi Uduk dan sambel terasi tadi, adalah bagian dari menerapkan jurus "purpose economy", yaitu mengadopsi nilai kearifan lokal ke dalam paket menunya, agar customer mereka semakin terhubung secara emosional dengan brand-nya.
Jadi, merujuk pada pendapat Hurst, kita saat ini sedang memasuki era baru, yakni: “purpose economy”. Maka, model dan strategi bisnis yang diterapkan sebuah brand, harus menyesuaikan dengan era baru tersebut. Misalnya, produk dari sebuah brand harus bisa dikaitkan dengan nilai-nilai tertentu dan spiritual.
Selain itu, sebuah brand juga harus punya kemampuan untuk mengikat secara emosional para customernya. Sehingga, para customer akan terus merasa terhubung dengan brand itu.
Di perusahaan yang saya pimpin, saya sedang menerapkan dan menjalankan protokol “purpose economy” ini. Dan Alhamdulillah, mulai membuahkan hasil. Bagaimana dengan Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah